Как выбрать рекламное агентство в тендере?

Для разработки успешных кампаний требуется эксперт в своем деле, который может создавать эффективные коммуникации и свободно использовать последние маркетинговые технологии и решения. Те агентства, которые быстро адаптируются к изменениям и новым трендам, осваивают актуальные методики и привлекают новые технологии, определенно будут более интересны для сотрудничества. Спросите потенциальное агентство о том, какие актуальные технологии или методики работы они внедряют для повышения эффективности своих кампаний. Вы можете услышать в ответ самые разные вещи от семиотического анализа до дизайн мышления, но если вы услышите "гробовую тишину" - это может быть дурным знаком.

Отдавайте предпочтение тем агентствам, которые имеют опыт и успешные кейсы в вашей продуктовой категории или смежных категориях продуктов направленных на ту же целевую аудиторию. Если агентство хорошо ориентируется в вашем бизнесе и особенностях работы с категорией (включая юридические ограничения и особую специфику продукта), то работать с ним будет приятно и быстро, вы потратите меньше времени на исправления и доработки, за которые можете получать дополнительные сметы. Но в этом вопросе важно отталкиваться от задачи. Например, если вы хотите получить свежий взгляд на категорию со стороны, то в этом случае преимуществом станет напротив отсутствие опыта в категории. Правда тогда вы должны быть готовы к тяготам вовлечения новых бойцов в вашу бизнес-реальность. Решить это можно быстро и легко глубоким "индакшеном" агентства в ваш бизнес, поездкой на производство, передачей агентству результатов исследований и тренингом от юристов и compliance.

Способность говорить на одном языке - это один из немаловажных факторов, который определяет выбор агентства в ходе тендера. Определение насколько агентство и клиент подходят друг другу, является важным фактором для последующего рабочего процесса и здесь важно понять все друг о друге еще на этапе тендера или даже до него. Поэтому NewBiz всегда отбирает агентства для клиентов в несколько этапов: формирует лонг лист из 10 вариантов, далее отбираются порядка 5 агентств для Chemistry meeting - первая встреча-знакомство с агентством, на которой легко понять сможет ли клиент работать с этой командой, на сколько агентство понимает его задачи и хочет помочь в их решении. При выборе услуги всегда нужно оценивать команду, просите пригласить на встречу именно тех людей, которые будут работать над вашим проектом. Знакомство клиента и агентства - это как свидание, каждый из участников которого всегда почувствует его ли это партнер.
На первой встрече попросите агентство рассказать, как они планируют решать вашу задачу и взаимодействовать с вами. Кто из команды делал кейсы, которые демонстрирует агентство. Часто бывает такое, что агентство показывает старые кейсы или привлекает команду, которая не имеет отношения к заслугам и кейсам агентства. Тогда вам стоит попросить прислать работы участников команды, которая будет делать для вас проект.
Только после того, как почувствуете взаимопонимание с командой переходите к тендеру. Иногда люди говорят громче работ агентства, к которым команда может не иметь никакого отношения.

Часто бывает, что проектная команда, которая принимает участие в тендере, затем не работает с вами и сразу после выигрыша тендера агентство подключает совершенно других людей к проекту. Этого стоит избегать и уже на этапе тендера спрашивать кто именно будет с вами работать. Помните, что вы выбираете конкретных персоналий, с которыми будете делать проект. Также важно обращать внимание на соотношение junior и senior специалистов в проектной команде. Здесь нужно внимательно смотреть сметы. Например, в смете стоит большое количество senior персонала, который стоит достаточно дорого, но на деле вы можете работать по большей части с сотрудниками junior уровня. Все это также можно проговорить и проверить еще на этапе тендера и попросить прислать несколько слайдов про команду и сделать сплит по часам на каждого сотрудника.

Также вы можете попросить агентство предоставить список партнеров, с которыми они планируют сотрудничать на этапе реализации проекта. Это позволит вам оценить уровень партнеров второго порядка и сформировать свои ожидания относительно исполнения вашего проекта (digital, video и photo продакшены, smm агентства и т. д.). Важно, чтобы партнеры второго порядка также стали частью команды, вовлекались в работу и иногда присутствовали на статусах с вами. Кроме того, вы можете также сделать свой Agency Search на партнеров второго порядка и передать агентству свои пожелания. Или сформировать список критериев к партнерам агентства.

Если агентство активно работает над тем, чтобы понять бизнес своего клиента, тогда оно будет в состоянии построить сильные и эффективные рабочие отношения.
Обратите внимание на то, на сколько агентство заинтересовано в вашем бизнесе. Какие вопросы оно задает на брифинге? Во время хорошего брифинга вы можете сами увидеть свою задачу под другим углом и доработать его с агентством. Этот диалог даст вам уверенность в том, что агентство сможет понять ваши бизнес-задачи и быть для вас настоящим партнером.
Важно также обратить внимание на то, на сколько агентство улавливает долгосрочные задачи бренда илифокусируются только на тактике. Если агентство смотрит на ваши задачи шире, то вполне возможно оно может предложить лучший вариант решения этой задачи, который может находиться за рамками брифа.
Обратите внимание на сколько быстро агентство начинает работать с терминологией, которая понятна вашему бизнесу. Этот простой тест, который мы называем "свой чужой" позволит вам понять на сколько быстро агентство адаптируется и сможет начать говорить с вами на одном языке.

Даже профессиональные агентства делают непростительную ошибку - приносят хороший креатив или предложение, который абсолютно не соответствует брифу. Это самый большой провал, который может допустить агентство в тендере. Причины могут быть разные: непонимание бизнеса клиента, плохо составленный бриф, некачественная система оценки креативных и других предложений внутри на соответствие брифу клиента.

Достаточно часто встречается несоответствие креативного предложения ожиданиям клиента с точки зрения бюджета, который клиент выделил для данной работы. 65% клиентов утверждают, что сталкиваются с подобной ситуацией, тогда как по мнению агентств только 10% клиентов предоставляют информацию о бюджетах на этапе тендера. Поэтому мы всегда рекомендуем клиентам раскрывать рамки своего бюджета и привлекать агентства в тендер, в соответствии со своими бюджетами. На рынке работают агентства в самых разных ценовых категориях и практически на любой бюджет можно найти исполнителя.
Другие типичные ошибки агентств – несоответствие имиджу бренда или brand communications guidelines, плохое понимание целевой аудитории или неподходящие сроки реализации проекта. Для того, чтобы не пропустить подобные ошибки, мы рекомендуем клиентам сформировать лист оценки агентства с заранее определенными критериями.

Важно обращать внимание на агентства, которые ориентированы на конечный результат вашей кампании. Они выполняют свою работу добросовестно и профессионально, их презентации проработанные и логичные. Их команда собрана, обладает дисциплиной и отлаженными процессами работы.
Вы вправе рассчитывать на прозрачность в формировании бюджетов на работы агентства, обоснование стоимости в сравнении с рыночной стоимостью. Четко организованная работа в агентстве, может стать вашим преимуществом перед конкурентами, если это отражается на сроках и бюджетах проекта.