Как выбрать агентство по работе с контекстной рекламой

Контекстная реклама — один из самых доступных, эффективных, простых и одновременно тонких видов продвижения продукции в интернете. Под понятие контекстной рекламы подпадает множество инструментов, которые подразделяются на подвиды. Так, поисковая реклама показывается пользователям в рамках поисковой выдачи в соответствии с ключевыми словами из запроса. Медийная реклама — размещение баннеров на сайтах. Наконец, тематическая контекстная реклама размещается в специальных блоках партнерского контента в отдельных местах сайтов.

Какие результаты дает запуск контекстной рекламы?

• Широкий охват и доступ к новой аудитории,
• прозрачная аналитика,
• фокус на целевой аудитории,
• быстрый запуск кампании и результат.

Для работающей контекстной рекламы мало придумать броский креатив и сверстать яркий баннер — ее нужно настроить по времени и географии показов, рассчитать бюджет с учетом целевой аудитории, проанализировать рынок для закупки самых удачных мест демонстрации. Словом, важно составить стратегию. И важно, чтобы это делал человек, понимающий, какой именно инструмент он использует и зачем.

Вариантов сотрудничества со специалистами по контекстной рекламе, как практически всегда в интернет-маркетинге, три — инхаус, то есть набор специалиста в штат, сотрудничество с агентством или использование фрилансерских услуг. Плюсы и минусы, естественно, есть у каждого варианта.

Фрилансер

Самый дешевый вариант из всех трех — работы могут обойтись в стоимость до 20 тысяч рублей. Да и найти исполнителя просто на любой бирже. Учитывая, что многие сегодня работают не из России, найти качественного специалиста вполне реально.

Правда, контролировать фрилансера как своего собственного сотрудника или рассчитывать компенсацию издержек в случае неудовлетворительно выполненной работы не приходится: если фрилансер окажется недобросовестным, он вполне может забрать предоплату и оставить вас с недоделанной задачей на руках. Такая экономия выйдет в минус.

А если специалист, напротив, окажется мастером своего дела с невысокими ценами, морально готовьтесь к продлению дедлайнов: возможно, из-за загруженности специалиста запустить кампанию точно в срок не получится.

Штатный сотрудник

Специалист, который работает только с вашим проектом, лучше понимает свои задачи, специфику продукта, требования. И, конечно, им проще управлять. Впоследствии сотрудник сможет самостоятельно принимать ключевые решения по своим задачам и контроль над его действиями начнет занимать все меньше вашего времени.

При этом вполне вероятно, что текучка на позиции специалиста контекстной рекламе будет высокой. Работнику придется выполнять однообразные задачи, а потому вы как работодатель, напротив, должны будете обеспечить дополнительную мотивацию — вероятно, сотрудник будет обходиться дорого. Кроме того, стоит учитывать, что главное сходство штатного спеца с фрилансером – вынужденно индивидуальный подход, который исключает возможность делегировать обязанности и распределить их по экспертности среди разных исполнителей. А значит, эффективность будет ниже.

Но зато вы точно будете знать, с кого спрашивать, и сможете требовать оперативную реакцию на задачи — отчетность точно будет у вас на руках, а любые изменения в данных вы сможете отследить собственноручно.

Агентства по контекстной рекламе

В отличие от двух предыдущих вариантов, в агентстве с вашим проектом будет работать сразу несколько специалистов — каждый со своей зоной ответственности. А главное, если речь идет о высокоуровневом агентстве — и с постоянно обновляющейся экспертизой. В случае агентств большое количество клиентов, которое при найме фрилансера оказывается минусом, наоборот дает повод для уверенности в компетенциях команды и актуальности методов.

Возможности агентств априори шире, чем у индивидуальных специалистов. И, что самое главное, их подключение к проекту обходится вам дешевле, чем в случае со штатным специалистом. Сотрудничая с агентством, вы получаете доступ к экспертам высокого уровня и отлаженным схемам работы. Ну и самое приятное: с агентством у вас все просчитано, есть опция обратиться к договору и сориентироваться в спорной ситуации уже по нему. А отчеты вы будете получать в обязательном порядке и полном объеме. И, конечно, агентство не сможет исчезнуть на несколько дней из-за болезни или отпуска: вас как клиента передадут от одного эксперта к другому.

Но по тем же причинам рассчитывать на высокую вовлеченность агентства в вашу рекламную кампанию, если речь идет не об исключительном продукте или бюджете значительно выше среднего, не стоит. Большинство агентств, специализирующихся на контекстной рекламе, вероятнее всего будут воспринимать вас как очередного клиента, которому нужно оказать услугу высокого, но не исключительного качества.

Итак, самый надежный путь для тех, кто сталкивается с необходимостью рекламировать свои продукты или услуги не регулярно — рекламное агентство. Правильно сделанный выбор партнера сократит финансовые затраты, не понизив эффективности кампании. Однако вопрос в том, по каким критериям выбирать агентство и как распознать идеальную команду. Речь должна идти о всесторонней подготовки сотрудников, от навыков работы с бэкэндом до умения создать одновременно и креативный, и эффективный баннер.

Изучите рейтинги агентств

Самый простой способ найти гарантированно успешные, зарекомендовавшие себя рекламные агентства – обратиться к индустриальным рейтингам. Один из самых популярных — Рейтинг Рунета, в который входит более 100 разных агентств.

Узнайте стоимость услуг

Полезная особенность рейтингов — возможность оценить не только позицию агентства, но и его ценовой сегмент, который также отражен в списке. Если сомневаетесь в том, какой бюджет нужно заложить на проект — проконсультируйтесь с экспертами.

Например, за помощью можно обратиться в сервис подбора агентств NewBiz. Эксперты помогут сориентироваться на рынке, составить техническое задание и ориентируясь на него подобрать идеально подходящее агентство.

Составьте ТЗ

ТЗ — одна из важнейших деталей в постановке задачи. Вы должны заранее продумать зоны ответственности, KPI, частоту размещений и прочее. Например, ТЗ может быть таким:

Цели и задачи:

• Увеличение трафика на веб-сайт.
• Повышение конверсии и продаж.
• Расширение охвата целевой аудитории.
• Оптимизация бюджета контекстной рекламы для достижения максимального ROI.

Ключевые показатели эффективности (KPI):

• Конверсионная стоимость.
• Коэффициент конверсии.
• Общее количество кликов и показов.
• Структура расходов и бюджета.

Целевая аудитория:

• Описание целевой аудитории (возраст, пол, интересы, местоположение и т.д.).
• Идентификация ключевых сегментов для таргетирования.

Стратегия контекстной рекламы:

• Выбор платформы (Google Ads, Яндекс.Директ и т.д.).
• Подбор ключевых слов и фраз.
• Создание рекламных объявлений.
• Оптимизация рекламных кампаний для повышения эффективности.

Бюджет и расходы:

• Описание бюджета на контекстную рекламу.
• Ожидаемая структура расходов (например, на ключевые слова, рекламные объявления, тестирование и т.д.).
• Модель оплаты (фиксированный гонорар, процент от расходов и т.д.).

Отчетность и мониторинг:

• Формат ежемесячной отчетности (отчеты по ключевым показателям, аналитика эффективности и т.д.).
• Частота обновления отчетов.
• Методы мониторинга и анализа результатов.

Дополнительные требования:

• Соблюдение всех правил и политик рекламных платформ.
• Использование аналитических инструментов для оптимизации кампаний.
• Гарантия конфиденциальности информации и защиты данных.

Проверьте опыт и сертификаты агентства

Выбрав подходящее агентство и перейдя к предметному разговору, не выключайтесь из процесса анализа сильных и слабых сторон потенциального партнера. Так, обязательно уточните наличие сертификатов Яндекс.Директ, поинтересуйтесь опытом работы агентства и запросите у подрядчика примеры отчетных документов. Убедитесь в том, что агентство подходит к проектам ответственно и вовлечено. Письменное общение с командой так же позволит узнать, как организованы базовые процессы в агентстве.

Проведите chemistry meeting и познакомьтесь с командой

Один из важнейших этапов перед заключением договора, с проведением и организацией которого так же может помочь NewBiz — проведение chemistry meeting. Это встреча-знакомство, которая помогает проверить уже не формальные критерии, но коммуникационный потенциал. Общение между партнерами до заключения договора помогает лучше узнать друг друга и «сверить часы» — разобраться в том, насколько совпадают ваши цели, принципы и подходы к работе.

Не стесняйтесь задавать агентству вопросы. Могут ли маркетологи дать контакты прошлых заказчиков, чтобы вы запросили у тех фидбэк? Есть ли у агентства правила передачи отчетности? Получите ли вы доступ к кампании в случае расторжения договора? Какие инструменты — системы автоматизации, бид-менеджеры, — использует агентство? Работало ли агентство в вашей сфере и, может быть с вашими конкурентами?

Представители по-настоящему грамотной команды легко ответят на все вопросы и еще сами удивят вас энтузиазмом. Ведь получить для них информацию так же важно, как и для вас — хорошую кампанию без понимания клиента не настроишь. Так что Chemistry meeting поможет не только вам, но и агентству, которое сможет подобрать более подходящую команду под ваш запрос. Именно от того, с какими специалистами вы будете в итоге работать, и зависит итоговый результат.

Мало выбрать хорошего партнера — нужно не испортить с ним отношения в процессе работы и вывести проект на максимум. К счастью, все шансы сделать это на старте сотрудничества есть у всех.

Для этого достаточно еще на старте работы с агентством договориться о комфортном всем уровне прозрачности коммуникации, узнать, кто конкретно будет заниматься вашим проектом, и установить ключевые пункты отчетности. Словом, на берегу обозначьте свои ожидания и требования. Их можно будет корректировать впоследствии, но главное — это будут общие и согласованные правила игры, которые не станут ни для кого сюрпризом на середине проекта.

Именно поэтому начиная работать с контекстной рекламой вы и сами должны понимать, как она работает. Поэтому здорово, если до запуска кампании вы успеете пройти небольшой курс именно по этому направлению и сможете вникнуть в суть переговоров.

Когда и каких результатов ждать

Объективно судить о качестве проделанной работы рекламного агентства или конкретного специалиста можно не менее чем через 1-2 месяца после старта рекламной кампании — срок проверки результатов лучше зафиксировать в договоре. Раньше это делать бесполезно, поскольку в первые недели контекстолог только тестирует настройки выдачи, анализирует первичную статистику и изучает реакцию ЦА. Но есть показатели, которые все равно стоит периодически проверять в любое время сотрудничества:

• CTR (кликабельность) — не самый важный, но информативный показатель, которые показывает, насколько реклама привлекает пользователей. Считается он как соотношение количества переходов по объявлению/баннеру к количеству показов. Причем переход на сайт не гарантирует покупку. Тем не менее очевидно, что с низким CTR и продажи будут невысокими.
• Состав семантического ядра с учетом минус-слов и минус-фраз. Так называемые ключевики помогают отрегулировать показ объявлений, определив, кому они будут, а кому не будут демонстрироваться. При этом проигнорировать ключевые фразы и слова или, напротив, включать даже не самые частотные запросы — непродуктивно. Поэтому и требовать от контекстолога написания объявлений под каждый ключевик — бессмысленно. Смотреть стоит на факт изменения, пополнения и корректировки самого семантического ядра.
• Активизация запроса. Недостаточно просто попасть в информационный ключевик — нужно не забыть про активационное действие. Например, добавление к запросу простого слова «купить» сразу может увеличить и транзакции, сделать объявление эффективнее.

Скорее всего, в рамках кампании вам придется работать с Яндекс.Метрикой. В ней стоит смотреть на следующие показатели: целевой трафик, целевой расход бюджета, снижение CPC (цены клика), снижение СРА (цены заявки), рост числа заказов и заявок, время на сайте, отказы, возвраты.

Облегчить процесс сбора обратной связи и настроить процессы коммуникации поможет сервис NewBiz, который организует не только подбор агентств, но и само сотрудничество. Специалисты сервиса возьмут на себя задачу по медиации и помогут найти общий язык даже в сложных ситуациях противоречий.

Как разрешить конфликт

Когда вы работаете с агентством, важно быть открытым к рекомендациям и идеям партнеров. Часто именно специалисты могут предложить более эффективные решения. А если возникают разногласия по поводу выбора инструментов или стратегий, важно вести диалог и обосновывать свою точку зрения, учитывая и аргументы команды.

Если агентство допускает ошибки, важно действовать с пониманием и конструктивностью. Обсудите с причины ошибки и ее последствия, чтобы вместе извлечь уроки. Важно понять, что ошибки, сбои неизбежны в процессе настройки и регулирования новой кампании. Однако если проблемы становятся системными, необходимо обозначить их серьезность и влияние на бизнес. Тревожным симптомом может быть, например, частая смена специалистов по проекту со стороны агентства — это может свидетельствовать о неэффективной коммуникации или недостаточной мотивации партнера.

Важно относиться к агентству как к партнеру, строя доверительные отношения и решая задачи вместе. Помните, что независимо от того, кто управляет проектом, вам как клиенту всегда нужно активно участвовать в управлении и не снимать с себя всю ответственность за результат. Чтобы найти лучшее контекстное агентство под задачи вашего бизнеса начните с встречи с консультантом NewBiz, который сориентирует по рынку агентств и поможет выбрать оптимальную стратегию решения ваших задач в данной сфере.

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.