Диджитал под контролем: как оценивать эффективность, когда по одну сторону агентство, по другую — бизнес

Эффективность диджитал-проектов принято измерять трафиком, лидами и окупаемостью инвестиций, но что на самом деле стоит за этими цифрами? Руслан Миняжетдинов, основатель и генеральный директор креативного диджитал-агентства АЙNET, рассказал, почему ключевые показатели эффективности перестали быть универсальным индикатором успеха и как оценивать эффективность диджитал-проектов комплексно – через бизнес-результаты, управляемость процессов и продуктивность команды.

В диджитал-проектах часто возникает разрыв между формально достигнутыми показателями и реальным ощущением эффективности. Отчеты сходятся, ключевые показатели эффективности выполнены, метрики растут, но проект затянут, команда работает в постоянном напряжении, а коммуникация между агентством и клиентом напоминает нескончаемую серию уточнений и правок. Возникает закономерный вопрос: если результат есть, почему он дается такой ценой? Ответ заключается в том, что эффективность диджитал-проектов измеряется не только цифрами в аналитике, а тем, насколько точно, быстро и предсказуемо агентство приводит клиента к бизнес-результату. Скорость, управляемость и качество процессов сегодня становятся не менее значимыми, чем финальные показатели.

Корректная оценка эффективности возможна только при комплексном подходе. На практике диджитал-проект стоит рассматривать на трех уровнях.
1. Бизнес-результат
Первый и самый очевидный уровень – показатели, влияющие на бизнес-результат, а именно:

• Маркетинговые: рост спроса и брендовых запросов, динамика органического и платного трафика, позиции в поисковой выдаче и др.
• Бизнес-показатели: количество и качество лидов, конверсия в продажу, выручка, окупаемость инвестиций.

Сами по себе эти метрики не универсальны. Рост трафика не имеет ценности, если он не конвертируется. Увеличение лидов не является успехом, если их стоимость не укладывается в экономику продукта. Поэтому бизнес-результат всегда должен оцениваться в контексте реальных целей компании и ее финансовой модели. Этот уровень необходим, но он не отвечает на вопрос, насколько устойчив и воспроизводим достигнутый результат.

2. Процессы и управляемость
Второй уровень во многом формирует у бизнеса ощущение контроля над проектом. Здесь важны:

• соблюдение согласованных сроков;
• скорость и качество обратной связи;
• прозрачность этапов и логики работ;
• понятное планирование ресурсов;
• предсказуемость загрузки команды.

В агентстве этот уровень во многом обеспечивается за счет выстроенных процессов. В АЙNET, например, все веб-проекты разрабатываются по Гибкой-модели (Agile): каждую неделю совместно с техническим отделом формируется план работ на следующую. При этом около 15% ресурса изначально закладывается под возможные срочные задачи или непредвиденные изменения на проекте. С точки зрения клиента внедрение гибкого-подхода (Agile) редко воспринимается как радикальное изменение, но становится маркером структурности агентства: есть четкий план, понятные приоритеты и прозрачные сроки. Первое время может и вовсе показаться, что агентство стало чаще говорить «нет» или «не сейчас», что может вызвать вопросы. Если задача не заложена в текущий спринт, она переносится на следующую неделю, потому что план уже согласован. Однако это не про отказ от гибкости, а про управляемость и стабильность. Для агентства это способ исключить перманентный хаос, когда техническая команда постоянно перескакивает между задачами и проектами. В результате повышается качество и скорость работы и снижается операционная нагрузка.

3. Продуктивность команды
Третий уровень эффективности часто остается вне фокуса, хотя именно он во многом определяет успех первых двух. Продуктивность — это не про «сделать быстрее», а про:

• время, уходящее на согласование решений;
• скорость появления первых осмысленных идей;
• прогнозируемость объемов и сложности работ;
• количество итераций до финального результата.

Для зрелого агентства продуктивность означает сделать точно, без лишних кругов согласований. Это возможно только при глубоком погружении в задачу до старта проекта, корректной постановке целей и уважении к времени – как клиента, так и собственной команды. Важно отметить, что не все агентства оценивают эффективность на этом уровне. Однако именно он часто определяет, будет ли достигнут бизнес-результат в срок и без перегрузки процессов.

На практике основной разрыв между ожиданиями клиента и логикой агентства возникает на этапе брифа и технического задания. Если в начале проекта не зафиксировано, что именно клиент хочет получить и какой результат считает успешным, проблемы неизбежно проявятся позже – на этапе дизайна, разработки или запуска. Часто именно в момент согласования дизайна или концепции становится понятно, что ожидания сторон не совпадают. Клиент начинает вносить дополнительные правки, которые на самом деле указывают не на «сложный характер», а на недоработку брифа. Опыт показывает: подробный и осмысленный бриф – это до 70% успеха проекта. Остальные 30% – профессионализм и опыт агентства.

Еще один критически важный фактор – роль ведущих специалистов направлений. Именно руководители отделов поисковой оптимизации, маркетинга в соцсетях, дизайна, разработки во многом отвечают за эффективность внутри агентства: развитие команды, выстраивание процессов, повышение качества экспертизы. Без сильных ведущих специалистов невозможно системно усиливать отдельные направления.

В глобальном, стратегическом смысле эффективность агентства – это баланс между финансами и затраченными часами. Только понимая эту связку, возможно планировать развитие, инвестировать в обучение сотрудников и масштабирование бизнеса.

Эффективность – это не только «что получилось», но и как мы к этому пришли. Помимо проектных ключевых показателей эффективности, агентству важно регулярно анализировать внутренние показатели.
В частности:

• Среднее время реакции на запрос клиента. Если оно растет, необходимо понять причину: перегруженность аккаунтов, невыстроенные каналы коммуникации, отсутствие понятной ответственности, закрепленной за участниками процесса.
• Количество итераций на согласование одной идеи. Часто это сигнал не «сложного клиента», а слабой экспертизы конкретного специалиста, что важно вовремя отследить и сменить.
• Частоту срывов внутренних дедлайнов и их причины. Это позволяет выявлять системные проблемы, которые разрушают процесс работы.
• Время простоя проекта из-за неясного технического задания. Если ТЗ недостаточно проработано, задача аккаунт-менеджера – доформулировать его совместно с клиентом.
• Объем ресурсов, уходящих на правки, которые можно было избежать на старте.

Эффективность диджитал-проекта – это показатель того, насколько две стороны умеют работать как единая система. Бизнес формулирует цели и ограничения, агентство выстраивает процессы и операционную логику. Если агентство не измеряет собственную управляемость, оно не может управлять эффективностью клиента.
Там, где есть общий язык, прозрачные этапы и уважение к времени, результат почти всегда достижим. И именно эта системность сегодня становится главным критерием зрелости агентства и ключевым фактором доверия со стороны бизнеса.

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.