Иррациональный франчайзинг: 89% владельцев сетей считают, что финмодель не определяющий фактор в борьбе за инвестора

61% участников рынка отмечают, что бывшие клиенты быстрее принимают решение о покупке франшизы. Еще 54% видят у таких партнеров лучшее понимание продукта и ценностей бренда, 35% — более высокую лояльность к стандартам сети, а почти каждый пятый (19%) отметил более длительный срок работы бывших клиентов в сети. При этом только 6% связывают предварительное знакомство с брендом с более высокими финансовыми результатами франчайзи.
Почти каждый пятый респондент (18%) также отметил, что более 50% новых франчайзи до покупки франшизы уже были клиентами бренда. Знакомство будущего франчайзи с брендом до сделки чаще связано не с прямым ростом финансовых показателей, а с более быстрым и осознанным входом в сеть.
Однако эмоциональная привязанность к бренду может быть не только преимуществом, но и источником завышенных ожиданий. 22% франчайзеров указали, что бывшие клиенты чаще переоценивают бизнес, а каждый восьмой — что такие партнеры быстрее выгорают и разочаровываются при столкновении с операционной реальностью.
После периода активного роста рынок франчайзинга столкнулся с замедлением инвестиционной активности. По данным franshiza.ru, прирост франчайзинговых точек в 2025 г. замедлился почти в три раза: их стало на 3% больше, а годом ранее прирост составил 8%. Франчайзеры фиксируют увеличение сроков заключения сделок до 10-11 месяцев в среднем и рост затрат на привлечение новых партнеров: стоимость контакта с потенциальным партнером, так называемого «лида», выросла вдвое, до 2000-4500 рублей.

«Исследование показывает: франшиза продается не через рацио. Экономическая целесообразность воспринимается как базовый гигиенический фактор и при прочих равных франчайзи выбирает бренд, к которому хочет быть причастным. Это происходит под влиянием эмоций и смыслов, которые создает бренд, его ценности и репутация. Однако франчайзеру нужен не только и не столько амбассадор бренда, сколько полноценный бизнес-партнер. В этом смысле брендинг для бизнеса, развивающего франчайзинговую модель, должен учитывать две задачи: формирование привлекательности бренда для конечного потребителя (B2C) и выстраивание отдельного B2B-бренда для потенциальных партнеров. По сути, это сопоставимо с тем, как сегодня компании осознают необходимость развития HR-бренда. Обе задачи требуют отдельного управления, но должны работать согласованно», — комментирует Павел Борейко, сооснователь и генеральный директор креативного агентства RGBY.
«Для франчайзеров сегодня становится важна не только первичная продажа франшизы, но и способность партнера развиваться внутри сети. На рынке все чаще отмечают дефицит мультиюнит-франчайзи — предпринимателей, которые после первой точки готовы открывать вторую, третью и следующие. Это усиливает нагрузку на франчайзеров: если действующие партнеры не масштабируются, сети приходится постоянно привлекать новых франчайзи, а стоимость такого привлечения растет. Например, стоимость контакта через Яндекс.Директ для B2B-франшизы за год выросла со 170 до 220 тыс. рублей при конверсии ниже 1%, а традиционные маркетинговые инструменты работают хуже», — отмечает Семен Сарапулов, основатель сообщества «Франчайзинг по-русски».

В этой ситуации лояльность к бренду снижает нагрузку на первичное привлечение партнера: бывший клиент уже понимает продукт, доверяет компании и быстрее проходит путь к сделке. Неслучайно каждый четвертый франчайзер отмечает, что бывшие клиенты активнее вовлечены в развитие бренда. При этом более трети франчайзеров (36%) либо не отслеживают конверсию клиентов во франчайзи, либо затрудняются ее оценить, что может указывать на недооценку собственной клиентской базы как источника потенциальных партнеров. Однако для сети остается важным, чтобы партнер не только разделял ценности бренда, но и был способен эффективно управлять операционной моделью и развивать новые точки. Именно поэтому крупные франчайзинговые сети все чаще инвестируют в обучение, адаптацию и развитие партнеров, формируя у них компетенции, необходимые для перехода к предпринимательской модели управления бизнесом.

Часто собственники задаются вопросом: «Какой CAC показатель в нашей нише является нормой?». Секрет в том, что единого, универсального «хорошего» значения не существует. Нормальность этой метрики всегда строго индивидуальна и зависит от вашего среднего чека, чистой маржинальности продукта, срока жизни клиента в компании и показателя LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность).
LTV показывает, сколько чистой прибыли принесет пользователь за все время взаимодействия с брендом. В маркетинге и венчурных инвестициях золотым стандартом оценки бизнеса считается соотношение LTV к CAC:

• Соотношение 1:1 или меньше: это катастрофа для бизнеса. Вы тратите на привлечение больше денег, чем покупатель в итоге вам приносит, и компания стремительно сжигает капитал.
• Соотношение 2:1: вы находитесь в зоне риска. Затраты окупаются, но прибыль минимальна. Любое повышение стоимости рекламы на рынке сделает вашу работу убыточной.
• Соотношение 3:1: типичный ориентир и оптимальная норма. Идеальный баланс, при котором бизнес стабильно зарабатывает и имеет солидный ресурс для уверенного роста.
• Соотношение 4:1 и выше: может показаться огромным успехом, но часто это сигнал о скрытой проблеме: вы явно недоинвестируете в рекламу. Бизнес мог бы тратить гораздо больше средств на агрессивный маркетинг, чтобы быстрее захватить бóльшую долю рынка, пока это не сделали конкуренты.

Высокий показатель стоимости клиента абсолютно оправдан при сильном удержании или дорогом продукте. Например, в продаже спецтехники клиент может стоить 150 000 рублей, но маржа с продажи одной единицы товара перекроет это в несколько раз. Однако, если у вас дешевый продукт массового спроса без повторных покупок, а привлечение стоит дорого — это явный сигнал серьезных проблем в воронке или ошибочной стратегии продвижения. В таком случае требуется срочный аудит процессов.

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.