Как провести конкурентный анализ: инструменты и методы

Александр Зиновьев - бренд-стратег, автор канала MONO INSIDE

Под термином «конкурентный анализ» прячется множество самых разных исследований по самым разным направлениям. Для одних КА это оценка бизнес-моделей как таковых, для других конкретная информация по долям рынка и оборота, для третьих именно ассортиментно ценовое сравнение, а для четвертых вообще вещи не связанные напрямую с математикой и каким-либо SMARTом.

Особенно, когда вы обращаетесь в профильное коммуникационное агентство. 
Ни узкопрофильные брендинговые, ни даже комплексные коммуникационные агентства не занимаются финансово-бизнесовым анализом. Это профиль консалтинговых компаний, или как минимум, маркетинговых агентств. 
Рекламщики смотрят на конкурентный анализ через призмы своих продуктов и свою экспертизу. От них не стоит ожидать готовой разбивки по точкам реализации, оборотам и долям и общей маржинальности конкурентов. Это не их профиль. 
А вот понимание территорий позиционирования, используемых сплитов и механик каналов, применяемых метрик, образов и логик коммуникации – да.
Конечно многие агентства возьмутся за любой анализ, лишь бы платили, но вы как закупщик должны понимать, что  входит в их область экспертизы напрямую, а что в лучшем случае они могут отменеджерить, реализуя через подрядчиков. С поправкой на огрехи управления в нише не являющийся их экспертной областью. 
За конкретным анализам нужно обращаться к конкретным специалистам. 

Главный конкурентный анализ, осуществляемый игроками рынка коммуникации — это анализ позиционирования. 
Давайте сосредоточимся на нем. 
Из чего состоит анализ позиционирования и как его делать?

Провести исследования реального восприятия конкурентов потребителем – задача весьма затратная просто в силу инструментария интервью и опросов, поэтому базово вы разбираете артефакты предложения – рекламно-информационные материалы конкурентов. Это у нас сайт, соцсети, графические, аудио и видеоформаты. 
Мы чаще всего смотрим носители позиционирования, анализируя как позиционирую себя конкуренты, а не как их в итоге реально воспринимают потребители. 
Понимание того, что именно анализируется база для всех последующих решений. 
Если вы не многомиллиардный концерн, то кроме анализа носителей позиционирования вам ничего и не требуется. 
Сайт, архив соцсетей за последний год и архив рекламных креативов последнего года. 
Этого достаточно, чтобы построить видение имеющихся на рынке территорий позиционирования. Именно это вам и нужно – понять от чего вообще играет ваше окружение.

По каждому конкуренту вы формируете карточку, которая содержит основные элементы позиционирования: 

• Атрибуты, аргументы выбора и RTB (причины верить) продукта

Это то, что кладется в основание любой пирамиды бренда - отличительные продуктовые фишки на которых заостряют внимание ваши конкуренты 
Не факт, что это реально неповторимые УТП, но это то, что ваши конкуренты считают важным для выбора потребителя в их пользу. 
Здесь находится не весь список сравнительных характеристик товаров и услуг, а именно то, чему конкуренты отводят большую роль на своих посадочных страницах и в рекламных сообщениях. 
Важно этот пункт нельзя ИИшить, любая попытка собрать эти данные методом приготовления простой ИИшницы обречена на провал. ИИ не может коректно оценить вес того или иного атрибута, просто в силу того что алгоритм видим рекламно-информационные материалы совершенно иначе.  
ИИшный анализ конкурентов по этому блоку либо первичный материал, либо наоборот добивка. Пока выделять такие вещи с учетом пересечения у разных игроков лучше живыми глазками, иначе получите просто облако ключевых слов для поискового бота, а не реальные акценты закладываемые для людей. 

• Ценности которые подчеркивает конкурент 

Берем список ценностей из Censydiam или система ценностей по Рокичу и смотрим какие их них отражены в материалах конкурента очевиднее всего. 
Вот здесь уже можно иишницу сделать.

•  Декларируемое позиционирование

Ключевое сообщение, миссия и концепция бренда, прописанные вашими конкурентами в своих публичных материалах 
Просто находим и копируем блок

• Стиль и тональность коммуникации

Стиль речи определяем по классике филологии. В русском языке выделяют пять основных стилей речи: научный, официально-деловой, публицистический, художественный и разговорный. 
Тональность в зависимости от ключевых маркеров эмоций и чувств используемых в текстах и визуальных образах конкурента.  Тональность прежде всего делятся на нейтральную, позитивную и негативную. А дальше тысячи нюансов и руководств блуждающих по сети. 
Этот блок так же легко отдать на откуп ИИ. Главное проверить за машиной на предмет ляпов. Бывает некоторые модели банальные ляпы делают, к примеру тексты в которых используется только строгое Вы, но много яркой, но экспертной лексики интерпретируют как разговорный стиль, хотя это деловой, просто айтишный.

Полученные карточки нам нужно разложить по каким то осям/полюсам, чтобы было очевидно наличие или отсутствие группировок вокруг какого бы то ни было фактора. 
Карта распределения конкурентов не только наглядный инструмент визуализации общностей в категории, но и наглядный инструмент для построения последующих выводов. 
Один нюанс — нет единого стандарта осей и полюсов. 
Кто-то использует для распределения конкурентов ту же ценностную карту Censydiam, кто-то строит собственную координатную сетку основываясь на базовой логике подхода Jobs to be Done, а кто-то вообще по колесу архетипов разделяет. 
Тут нет правильного и не правильного решения. Все зависит от категории в которой происходит анализ и последующих блоков работ над позиционированием. 
Я бы рекомендовал новичку использовать «Компас универсальных запросов». Эта модель из трендвотчинга покажет на какие ключевые потребности и ценности аудитории пытаются давить ваши конкуренты. 
Распределив конкурентов по карте вы увидите какие среди них есть группировки и соответственно куда надо стремится или как нужно отстраиваться.

Базовое решение от любой карты — пойти в территорию свободную от конкурентов, но чаще всего это полный фейл. Территории пусты не просто так, а потому что не выдерживают проверку рынком. Они или не релевантны для данной категории товаров и ситуаций покупки, либо не соответствуют потребностям аудитории. 
Так же полный фэйл пытаться совместить сразу несколько территорий, собрав аналог письма из простоквашино. Такой кадавр окажется не жизнепригодным т.к. опять же рынок методом проб и ошибок распределился на такие группы не просто так. 
Ключевой шаг это понимание в какую из групп мы хотим зайти (рекомендуем клиенту в силу его ключевой фактуры) и обозначить необходимость отстраиваться именно внутри этой группы. 
А как именно выделится их конкурентов это уже задача творческой команды, а не аналитика. Анализ заканчивается на анализе полученной карты и не предлагает финальных концепций позиционирования – это уже другой этап работ, пред которым надо еще посмотреть как минимум на аудиторию и общие тренды культуры связанные с категорией. 
Понимание границ анализа очень важно. Выдать ваше творческое решение за результаты картирования это большая ошибка. Не стоит подменять своими желаниями причины и следствия. 

Понимаем что мы анализируем и для чего. 
В данном случае мы анализируем манифесты конкурентов для определения существующих на рынке территорий позиционирования, чтобы от этого определить свою территорию и учесть это распределение в разработке своей концепции позиционирования.  
Для определения ассортиментно-ценовой политики и даже для выбора каналов дистрибуции и бюджетов продвижения такой анализ бессмысленен. 
Но для формирования образа вашего бренда, проработки его характера и стиля с последующей фиксацией в брендбуке наравне с визуальной айдентикой — да.

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.