Контекстная реклама без иллюзий: кому она приносит клиентов, а кому — убытки

Автор: Анна Ширяева, руководитель отдела рекламы digital-агентства Webit
Контекстная реклама — это один из самых быстрых способов привлечь клиентов, используя инструменты digital-продвижения. При этом одним бизнесам она дает стабильный поток заявок, другие же, используя ее, тратят бюджеты безрезультатно.
В этой статье мы разберемся, зачем нужна контекстная реклама, каким бизнесам она подходит, когда от нее лучше отказаться и с каких бюджетов имеет смысл начинать, чтобы не разочароваться.

Контекстная реклама — это рекламные объявления, которые показываются пользователям на двух основных видах площадок:
Реклама в поиске. Объявление показывается в текстовом виде, когда человек сам ищет товар или услугу, вводя интересующий запрос в поисковике. 
Это работа с горячим спросом здесь и сейчас. Такой тип рекламы работает максимально конверсионно и эффективно.

Реклама в сетях (Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) или Контекстно-медийная сеть (КМС)). Объявление показывается на различных сайтах и в приложениях в виде графического баннера, либо объявления с отдельными элементами: заголовком, текстом, картинкой. 
Условиями показа будут тематические фразы, интересы и поведение пользователя. Здесь трафик холоднее, но дешевле, чем в Поиске.

Самые популярные платформы для запуска контекстной рекламы — Яндекс Директ и Google Ads, если говорить не только про РФ.
Размещение в этих системах — это не столько покупка места в поисковой выдаче или на сайте, сколько покупка намерения пользователя. Вводя запрос вроде «купить пылесос», человек уже находится на пике готовности к покупке, и это самый подходящий момент, чтобы показать ему свое предложение. Именно поэтому реклама в поиске, как правило, дороже рекламы в сетях.
В сетях мы тоже работаем либо с уже существующим намерением пользователя, либо с возможностью его сформировать. Например, человек ранее интересовался пылесосами, но сейчас не готов к покупке или находится на этапе сравнения. В этот момент контекстная реклама позволяет повлиять на финальное решение: показать объявление с персонализированной скидкой или напомнить о конкретной модели, которой пользователь уже интересовался.

Как мы уже говорили, контекстная реклама — не волшебная таблетка и, к сожалению, подходит не каждому бизнесу. Поэтому перед запуском важно провести своего рода «диагностику»: понять специфику ниши и спрос, оценить конверсионность сайта, изучить конкурентов и, в идеале, просчитать экономику проекта.

Мы собрали типы бизнесов, для которых контекстная реклама может быть эффективным инструментом, а также те, кому она, скорее всего, не подойдет.
Группа 1: «Идеальная совместимость»
Вам нужно запускаться «вчера», если:
1. Товары и услуги имеют сформированный и стабильный спрос. К этой группе относится то, чем люди уже пользуются и, возможно, нуждаются в этом регулярно. Например:

• юридические услуги;
• медицина;
• бытовая техника;
• обучение;
• B2B-услуги и т.п.

2. Вы работаете в e-commerce. Контекстная реклама для интернет-магазинов с широким ассортиментом отлично себя зарекомендовала. Особенно хорошо работают товарные и категорийные запросы, брендовая реклама, динамические рекламные кампании на основе фида.
3. У вас бизнес со срочным спросом. Сюда относится все, что требует немедленного решения и не терпит отлагательств. Тут нет отложенного спроса — спрос рождается внезапно, и нам необходимо его удовлетворить здесь и сейчас. Например, вскрытие замков, эвакуатор, аварийные комиссары и т.п.
4. Ваш бизнес относится к узкой B2B-нише. Например, вы производите и реализуете промышленные сепараторы, асфальтоукладчики и прочие специфические и узкопрофильные товары и услуги. Закупщики и инженеры для поиска подрядчика или поставщика могут использовать поисковики, где вы и покажете свое объявление.
Группа 2: «Зона риска»
Вам стоит трижды подумать, если:
1. У вас новый продукт без сформированного спроса. Допустим, вы изобрели переводчик с кошачьего языка. Люди еще не знают, что такой продукт существует, не ищут его в поиске — следовательно, поисковая реклама работать не будет. В таком случае лучше начинать с медийной рекламы, SMM или контент-маркетинга.
2. Ваш бизнес гиперлокальный, без уникальности. Парикмахерская эконом-сегмента в соседнем доме или магазин продуктов «У Ивана» в шаговой доступности вряд ли получат много клиентов при использовании контекстной рекламы. Такие места обычно не ищут в интернете. 
3. У вас бизнес с очень низкой маржинальностью и высокой конкуренцией. Стоимость конверсии для бизнесов с низким средним чеком или в конкурентных нишах с высокими ставками на аукционе, без учета LTV, может быть сильно выше стоимости самой услуги или товара. В этом случае стоимость привлечения может оказаться выше стоимости товара.

Важно понимать, что контекстная и, например, медийная реклама решают разные задачи. Если у медийной рекламы основной фокус — охват и узнаваемость, то контекст нацелен на конкретный результат: количество лидов и их стоимость.
За счет этого примерные показатели можно достаточно точно определить еще до запуска. Так, можно подобрать минимальный рабочий бюджет, прикинуть стоимость клика и заявки — на этом строится медиапланирование перед запуском. Кроме того, в e-commerce-проектах, при подключенной электронной коммерции, можно прогнозировать не только количество покупок, но и доход, а также долю рекламных расходов (ДРР).
Минимальный необходимый бюджет
Для корректной работы рекламной кампании на автостратегии в неделю необходимо получать от 10-20 конверсий. Понятие минимального бюджета для теста — это не попытка выделить минимум денег, чтобы получить на них хоть какие-нибудь результаты. В таком случае алгоритмы просто не успеют обучиться, а любой вывод будет случайным, поскольку статистики для корректных данных будет недостаточно.
Поэтому в нашем случае минимальный бюджет для теста — это определение необходимого минимума, чтобы стратегия могла собрать достаточный объем данных для обучения и приносить стабильные результаты по стабильной цене. 
Считаем реалистичный стартовый бюджет
Допустим, средняя цена клика (CPC) в вашей нише — 50 рублей. Конверсия вашего сайта из посетителя в заявку (CR) — 2%.

1. Чтобы получить одну заявку, нужно 50 кликов (Клики = 100% / 2%).
2. Цена заявки (CPL) = 50 кликов * 50 рублей = 2 500 рублей.
3. Чтобы стратегия работала, нужно от 10 заявок в неделю = 25 000 рублей.
4. Итого в месяц: ~ 100 000 рублей.

Важно: это примерный расчет на одну рекламную кампанию в месяц. В регионах цифры ниже, в крупных городах и перегретых нишах (недвижимость, банкротство) — выше. 
Одна рекламная кампания — это тест только части функционала, который гипотетически может приносить вам хорошие результаты. Часто одной кампании мало, чтобы говорить об эффективности контекстной рекламы для проекта. Для старта бывает необходимо протестировать от 3-4 кампаний.

Даже идеально настроенная реклама не спасет, если на сайте не работает кнопка отправки заявки, а менеджеры обрабатывают лиды через месяц после их получения. Аналитика тоже играет важную роль — при ее отсутствии мы не сможем видеть количество достижений ключевых целей по рекламе, следовательно, не сможем ее масштабировать и оптимизировать. 
Что может делать рекламу неэффективной:
1. Плохая посадочная страница. Реклама может приводить на сайт заинтересованных пользователей, однако в конвертации этого трафика в заявки огромную роль играет юзабилити сайта. При отсутствии минимального удобства пользования сайтом, плохом наполнении, наличии неработающих или некорректно работающих элементов трафик не будет конвертироваться в заявки.
2. Отсутствие корректно настроенной аналитики. Перед запуском на сайте необходимо настроить события, которые мы будем отслеживать, при помощи систем аналитики (например, Яндекс Метрики). Так мы будем понимать, какая рекламная кампания, какое именно объявление принесло нам достижение той или иной цели. Благодаря этому получится грамотно масштабировать кампании и оптимизировать их.
3. Отсутствие ресурса на обработку лидов. Проверьте, корректно ли заявки с сайта передаются в CRM-систему и как быстро менеджеры на них реагируют. 
4. Нет понимания экономики проекта. Чтобы у бизнеса не было завышенных ожиданий от рекламы, важно иметь четкую экономическую модель, а цели и ключевые показатели стоит определить заранее. Перед запуском рекламы необходимо рассчитать средний чек, маржинальность и допустимую стоимость заявки. Эти цифры станут четким ориентиром для оценки эффективности, а потенциальный подрядчик сможет подготовить реалистичный медиаплан с прогнозными показателями.
Контекстная реклама — это не волшебная кнопка, не универсальное решение и не гарантия продаж. Она не спасет плохой продукт и не заменит отдел продаж. Но для бизнеса с понятным продуктом, готовым сайтом и сформированным спросом контекст — лучший способ увеличения продаж. Если подойти к контекстной рекламе осознанно, она становится одним из самых управляемых и прозрачных каналов привлечения клиентов.

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.