Мария Елагина
Глобальный Маркетинг Менеджер| Nestle | Швейцария

Article | Interview

— Что тебя больше всего удивило в работе глобального маркетинга?

— Глобальный маркетинг — это совершенно другой функционал. Мне почти не пригодился мой 10-летний опыт в маркетинге. Это как будто ты начинаешь качать мышцу, которая у тебя раньше никогда не работала, чувствуешь себя зеленым новичком. А пригодились универсальные навыки: менеджмент проектов и личное обаяние).

— Что самое сложное в глобальной роли? Чем они вообще занимаются?
— Когда работаешь в штаб-квартире, одна из основных сложностей в том, что количество участников для согласования рекламной кампании увеличивается в разы. Нужно выбрать, к каким странам прислушиваться — тонкая политическая работа. К примеру, для одного из моих промо мне нужно привлечь к участию 50 стран на разных стадиях развития, а также лицензионного партнера впридачу. По сути 80% работы — это поиск креативного решения, которое учитывает интересы большинства сторон, а они часто противоречат друг другу. Например, чтобы увеличить ротацию завтраков во Вьетнаме, нужно примотать тарелку к пачке, а в Англии — вносить вклад в экологию и устойчивое развитие.

Нельзя симпатизировать какому-то человеку или контексту, все время держишь в голове режим «вертолетного обзора» и ищешь компромиссы. В конце концов, я осознала, что в лучшем случае смогу удовлетворить 40% участников, а остальные «закидают тухлыми помидорами». Качество, которое приобретаешь в процессе — это способность видеть, какие идеи масштабируются и подходят для многих стран одновременно.

Еще одно неожиданное открытие — практически невозможно получить информацию от локальных маркетологов вовремя: обычно из 50 стран отвечают до дедлайна 5, а потом за каждым нужно лично гоняться и напоминать. Ты вот что-то просишь сделать на 2021 год, а у них план продаж месяца не выполняется и им не до тебя.

— Почему глобально созданная реклама нам не подходит?
— По моим наблюдениям, рекламные ролики масштабировать сложнее всего. Я всегда верила в то, что есть общечеловеческие инсайты, надо их только найти и показать на универсальном языке эмоций. Хорошая новость — они есть. Просто реклама — это ключевое сообщение, зашифрованное в художественные образы, а вот расшифровка этих символов сильно отличается в разных культурах. Если в ролике папа играет с детьми, то в России это воспримут на ура, а в странах Ближнего Востока скажут «фу, не мужское это дело».

— А чему у них можно поучиться? Что прогрессивного применяется в работе?
— Сейчас очень горяча тема стартапов, и в корпорациях ищут способы внедрить этот подход. У нас применяют метод Дизайн мышления (lean start up) для разработки инноваций. Под проект собирают кросс-функциональную команду: маркетолог, разработчик продукта, специалист по инсайтам, финансист, технолог и специальный коуч. Их задача – за 4 месяца разработать новый продукт под задачу одного из значимых рынков. Ключевой ориентир – максимальная ценность для Потребителя. Дальше каждая неделя идет по сценарию: день 1 — генерация идей, день 2 — создание прототипов (скетчи или разработчики готовят прямо на кухне), день 3-4 — тестирование на фокус группах, день 5 — план доработки и презентация совету директоров. Важный момент, что на тестировании присутствует вся команда и на ходу обсуждает план доработки идей, за время проекта через них проходит более 1500 потребителей. На последней стадии прототип реального продукта даже продают в существующей торговой точке, чтобы замерить спрос относительно цены.

После 4 месяцев разработки начинается индустриализация продукта. Рождение нового готового завтрака от идеи до запуска сократилось в 3 раза, но есть один минус: поскольку ключевой ориентир — ценность для потребителя, часто финалист получается очень дорогим, этап работы с финансовой моделью становится настоящим вызовом.

_________________________________
Мария Елагина
2011-19 Nestle/ 2008-11 Nivea/2007-08 Loreal