Как создать устойчивое комьюнити — опыт MarCom Club

Перед тем, как создать MarCom Club, мы тестировали разные форматы взаимодействия между рекламными агентствами и маркетологами в рамках проекта NewBiz, сервиса по подбору агентств в тендер. Так родились такие форматы, как, например, Uber Conf — конференция, гастролирующая по офисам клиентов. Или проект Appetite — закрытые званые ужины для CMO крупных компаний.

В период пандемии мы увидели тренд на создание комьюнити, который набирал обороты. У нас за годы работы NewBiz уже собралось собственное сообщество, NewBiz Partners. Тогда мы решили объединить все экспериментальные форматы в отдельный проект и создать пространство диалога между агентствами и клиентами, где можно будет строить настоящие партнерские и дружеские отношения, делиться экспертизой и получать ее взамен.

Так и появилось профессиональное комьюнити MarCom Club, которое стало одним из лучших в России и в 2022 году получило статус международного с открытием MarCom Club Central Asia с хабом в Казахстане.

В какой-то момент сообщество стало очень «живым». Сейчас участники сообщества сами предлагают идеи новых мероприятий и форматы. Наша же задача — поддерживать эти импульсы и помогать с организацией и реализацией инициатив. Теперь мы считаем себя полностью самоорганизующейся компанией, которая развивается, как цветок — естественно и легко в рамках заложенного в нее ДНК.

У основателя одного большого закрытого комьюнити для предпринимателей была фраза, которая звучала примерно так: «Клуб такой, какой ты в нем». Поэтому одна из наших главных целей – сделать так, чтобы каждый резидент сообщества понимал, что его опыт в MarCom Club во многом зависит от собственной вовлеченности и инициативности.

На старте проекта 2 года назад мы переживали, что не сможем справиться с растущим сообществом, не сможем предложить достаточно интересных ивентов и занятий участникам, которых становилось все больше. Спустя пару месяцев после запуска случилась магия: наши резиденты стали подхватывать и лидировать наши предложения, а главное — инициировать свои мероприятия, форматы, продукты.

Поэтому и сегодня на первый план для нас выходит задача качественного онбординга участников. Важно, чтобы нашим резидентам было понятно и удобно интегрироваться в форматы, пользоваться сервисами и предлагать что-то новое. Чтобы каждый новый участник быстрее выходил из роли скромного новичка-наблюдателя и становился «своим» — нашим единомышленником, с которым мы вместе реализовываем интересные ему проекты, созвучные с ценностями комьюнити.

Сейчас очень многое в клубе придумано именно резидентами и реализуется с их подачи. Каждый добавляет свою индивидуальность и ценность клубу.

NewBiz вошел в экосистему возможностей для резидентов клуба, но это все-таки отдельный бизнес, который интегрирован в MarCom, что позволяет нам получать новых клиентов. Остальные форматы мы сделали частью экосистемы сообщества и продолжаем экспериментировать с ними.

Самым любимым форматом резидентов остается званый ужин Appetite. Мы уверены, что еда и вино — самый лучший социальный клей, а особенно вкупе с объятиями и особой теплой атмосферой, которая есть на ужинах. Плюс сейчас появляются и приживаются новые форматы. Например, формат Welcome-встреч, когда новые резиденты делают что-то для сообщества, чтобы представить себя резидентам, «поздороваться».

Отдельно стоит отметить кружки по интересам: кружок современного искусства или любителей кино, игр. Это микросообщества, которые формируются внутри основного. Управляют ими сами резиденты, что создает новые возможности для совместного времяпрепровождения.

Параллельно мы постепенно трансформируем экосистему MarCom Club в IT-продукт. Это сделает его более удобным в использовании. Ведь мы растем, а резидентам должно быть просто ориентироваться в возможностях клуба и ничего не пропустить.
В рамках digital-трансформации мы уже запустили два продукта — телеграм-приложение и чат-бот.
Задача приложения — объединить все сервисы экосистемы и стать единой точкой входа в клуб, а также автоматизировать рутину. Уже сейчас можно общаться с другими резидентам через приложение, не выходя при этом из привычного мессенджера. Или, например, регистрироваться на мероприятия в один клик, а не заполнять каждый раз форму заявки.

Что касается чат-бота, он призван упростить онбординг: рассказывает резидентам о сервисах клуба, приглашает на события. Да, кстати, регистрация новых пользователей также осуществляется через чатбот. Добро пожаловать: @MarCom_Club_bot

С момента запуска проекта в 2022 году мы не занимались прямым маркетингом для привлечения резидентов. Все приходят к нам сами и большинство – по рекомендации. Это невероятно ценно.

Обратная связь и отзывы звучат по-разному, но суть их во многом похожа. Например, довольно часто мы слышим, что MarCom Club — самый эффективный инструмент развития бизнеса и знакомства с партнерами. Но то, что наш клуб стал инфраструктурно значимым игроком, мы поняли, когда сразу от нескольких участников услышали, что MarCom Club заменил рынку Facebook!

Сообщество растет и, конечно, мы стремимся анализировать и растить ключевые показатели — прежде всего, NPS. Сейчас наш retention rate составляет более 70%, столько резидентов остаются с нами после первого периода подписки. Мы обязательно проводим exit интервью с теми, кто уходит. Главная причина – это нехватка времени у участника.

После каждого релиза нового продукта, мероприятия мы собираем обратную связь, обозначаем точки роста и стремимся совершенствовать наши продукты.

Наша задача – сохранять соотношение аудиторий, заданное на старте: 70% – топ-маркетологи со стороны крупных брендов и 30% – представители рекламных агентств и другие провайдеры коммуникационных услуг.

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.

К ДРУГИМ СТАТЬЯМ