Как правильно использовать тренды, чтобы создавать уникальный творческие работы / креатив, а не повторять других

Чтобы использовать тренды с умом, нужна насмотренность. Это не про «я посмотрел кучу рекламы и прошерстил весь Pinterest». Мы не просто смотрим на тренды, а стараемся понять предпосылки их появления, считываем культурный код и контекст, думаем о том, почему это сработало, какие смыслы туда заложили и как конкретный тренд можно адаптировать под себя.

В идеале, чтобы работать с существующими трендами и создавать свои, нужно исследовать мир в широком гуманитарном смысле. Это значит ходить на выставки как современного, так и классического искусства, смотреть фильмы, в которых затрагивают важные темы и экспериментируют с визуалом, изучать философию, моду, а также культурные и поведенческие сдвиги в обществе. Для этого есть курсы, Telegram-каналы, подкасты и аккаунты творческих людей / креаторов. То есть смотреть только на тренды и кейсы конкурентов – недостаточно. Иначе ваш творческий продукт / креатив будет очередной копией того, что уже существует.

Футуристичный бренд очков Джентел Монстер / Gentle Monster – яркий пример того, как создавать уникальный творческий продукт / креатив, вдохновляясь культурой, искусством. Например, одну из коллекций основатель бренда создал под впечатлением от фильма «С широко закрытыми глазами» Стэнли Кубрика. Представление о людях, не желающих замечать очевидные вещи, дизайнер выразил с помощью контрастной цветной полоски прямо на линзах очков. А для коллекции "Когда-то в будущем" / “Once Upon a Future” бренд снял четыре фильма, где рассуждал о будущем человечества.

Но самое интересное начинается в магазинах Джентел Монстер / Gentle Monster, которые больше напоминают арт-галереи с футуристичными инсталляциями. Это не просто творчество / креатив ради творчества / креатива или реализация тренда на футуризм ради того, чтобы быть в тренде. Цель бренда – создавать эмоциональный опыт через отражение таких ценностей, как передовые технологии и внимание к деталям. Очки изготавливают из ацетата целлюлозы, гибкость которого позволяет им подстраиваться под разные формы лиц. А линзы производит немецкая оптическая компания Зейс / Zeiss, известная по сотрудничеству с НАСА / NASA. Также при изготовлении используются различные нетрадиционные материалы, такие, как титан, керамика и монель.

Невозможно создать уникальный и работающий творческий продукт / креатив, мысля в формате «мы футуристичный бренд, поэтому будем вдохновляться всем, что связано с футуризмом». Само по себе это не плохо и нужно, но без нетривиального озарения / инсайта, который точно попадет в потребности аудитории, такой креатив работать не будет. Максимум – вы привлечете внимание на короткий миг.

Что такое нетривиальное озарение / инсайт? Это то, что вы не найдете на поверхности, глубинное понимание сути проблемы, которую решает ваш продукт или услуга. Чем интереснее озарение /инсайт, тем необычнее решение вы можете получить.

Чтобы найти озарение / инсайт, мы исследуем несколько позиций:

1. Аудитория. Что это за сегмент, чем он живет, о чем думает, чего хочет, в какой ситуации покупает ваш продукт или услугу.
2. Контекст. Задача, проблема, потребность, для которой мы придумываем творческое / креативное решение. Здесь на помощь приходят исследования, интервью и научные статьи.
3. Мотивы и барьеры аудитории при покупке. Какие факторы влияют на принятие решения о покупке.
4. Кейсы и тренды, связанные с нашей задачей.

То есть, перед тем, как воспользоваться конкретным трендом или кейсом, мы проводим большую работу. Несмотря на то, что инсайт может появиться на любом этапе, важно использовать сумму всех необходимых знаний о продукте, аудитории и контексте. И уже на основе озарения / инсайта мы можем адаптировать подходящий тренд под себя.

Заказчик: ВТБ Арена — это многофункциональный спортивный и концертно-развлекательный комплекс в Москве, объединяющий под одной крышей стадион «Динамо» и ледовую арену, которые адаптируются под концертные площадки, а также, торговый центр «Арена Плаза».

Задача: Разработать коммуникационную стратегию и фирменный стиль для социальных сетей ВТБ Арены (VK, Telegram, Дзен), которые объединяют сразу несколько направлений с разной ЦА: спорт, концерты, торговый центр. Вести и продвигать социальные сети на ее основе, а также организовывать спец. проекты, которые связывают онлайн с офлайном.

Инсайт: Я люблю быть в центре событий и получать новые эмоции не только онлайн, но и офлайн. Для меня важно разнообразие и возможность быть активным участником сообщества, которое поддерживает мои интересы.

Используемый тренд: Тренд на искренность, а также офлайн- и онлайн-мероприятия, которые объединяют людей и делают их частью жизни бренда, а не сторонним наблюдателем.

Стратегия: Мы объединили разные направления, но при этом говорили с каждой аудиторией на её языке:

1. Спорт

• Поддерживали матчи «Динамо» и другие спортивные события.
• Делали оперативные фото- и видеосъёмки, быстрый монтаж для соцсетей.
• Использовали кружочки и трансляции прямо в момент событий.

2. Концерты

• Анонсировали выступления, рызыгрывали билеты и подогревали аудиторию вовлекающими механиками.
• Публиковали видеоотчёты и фото с мероприятий.

3. Торговый центр

• Определили сезонность и, в зависимости от высокого и низкого сезона, поддерживали магазины и фудкорт в фото и видео формате.
• Рассказывали о событиях в ТЦ и в Петровском парке.
• Публиковали интерактивы, конкурсы, опросы.

Проморолики в Торговом центре, Бизнес-центре и на экранах стадиона с призывом подписаться на соцсети.

Для привлечения дополнительного внимания к постам в Телеграм разработали анимированный стикер-пак и эмодзи-баннеры.

Снимали подборки вариантов костюмов из ТЦ «Арена Плаза» со стилистом и блогером Еленой Петровой. Сотрудничество увеличило охват и вовлеченность аудитории в социальных сетях. Спец. проект нативно подсветил арендаторов ТЦ «Арена Плаза» и продемонстрировал возможности шоппинга в новом ключе.

А для болельщиков Динамо устроили конкурс на лучшую историю дружбы. Победители получили 2 билета на матч в ресторан Платинум / Platinum и трогательный ролик об их дружбе. Таким образом, мы привлекли внимание к ресторану.

В преддверии Нового Года помогли гостям ВТБ Арены прочувствовать праздничную атмосферу и поделиться ей с другими. Для этого во время новогоднего праздника установили фотозону Время Пули / Bullet Time ТЦ «Арена Плаза» и предложили гостям сделать 3D-фото, написать поздравление и отправить в специальный праздничный чат-бот. Десятки тысяч людей увидели анимированные поздравления офлайн на медиафасаде ВТБ Арены и онлайн. Пост с видео в Telegram-канале ВТБ Арены собрал более 66 000 просмотров.

Дополнительно разработали бота, который преобразовывал детские фото подписчиков в фото с утренника.

Так ВТБ Арена стала не просто пространством, а брендом, который живёт вместе с аудиторией.

Можно бесконечно рассуждать на тему того, что будет в тренде в 2026 году. На просторах интернета вы найдете множество тренд-отчетов, и все они будут говорить правду и неправду одновременно, потому что мнения всегда разделяются, а мир меняется с катастрофической скоростью, но что-то точно останется неизменным:

1. Мы будем продолжать любить сериалы и сериальность в материалах / контенте. Главное – цепляющая идея, которая вас выделит.
2. Абсурдные материалы / контент как в виде вертикальных видео, так и спецпроектов – людям нужны развлечения, яркие персонажи и мемы, отражающие их жизнь.
3. Патриотизм и ностальгия по прошлому продолжат захватывать аудиторию. Кстати, 2026 год начался с тренда про год 2016.
4. Тренд на настоящие и искренние материалы / контент будет только расти в противовес ИИ-творческим продуктам / креативам.
5. Мир продолжает атаковать эпидемия одиночества, поэтому офлайн-события точно будут в тренде.
6. Материалы снятые аудиторией и заводы по производству материалов как эффективный способ продвижения через живых людей.

Следите за трендами, смотрите за пределы маркетинга в поисках идей и не забывайте: чем интереснее озарение / инсайт, тем необычнее решение вы можете найти.

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.