Дистилляция идентичности: шесть историй успешного ребрендинга в мире виски

Ребрендинг в мире виски имеет место, и в последнее время встречается все чаще.
Более консервативная публика из мира любителей виски пытается искать изменения внутри бутылки, изучает содержимое, пытаясь понять произошло ли изменение стилистики и характера самих спиртов.

А некоторые шотландские дистиллерии, даже несмотря на свою многовековую историю, сменяя визуальный образ этикеток и даже формы бутылок, стараются привлечь новую аудиторию.
За последние годы произошли массовые изменения в шотландской виски индустрии. Сменой визуального образа занимались на таких дистиллериях, как Macallan, Benriach, Glendronach, Highland Park, Old Pulteney, Glenallachie, Benromach, Springbank и многих других.

Пошло ли это на пользу и на сколько выросли продажи, наверное стоит спросить у самих шотландцев.

Мы же рассуждаем с точки зрения потребителя и нас интересует конечный продукт. Поэтому Евгений часто устраивает дегустации новых или обновленных линеек виски, как раз с целью изучения изменения качества в ту или иную сторону. Тенденции к повышению качества дистиллятов с большим сожалением отметить не могу. Как максимум, это сохранение постоянства, качества и стиля спиртов.

Шотландский скотч имеет 500-летнюю историю. Это традиции, четкий регламент и многовековой опыт, который шотландцы сохранили до наших дней. Очень трудно достичь такого же успеха, начиная с нуля. Да, виски это солод, вода и дрожжи. Но и у этих ингредиентов есть свои локальные особенности. Оборудование для производства тоже немаловажный фактор.

Если мы ставим задачу скопировать шотландцев у нас в России, то это невыполнимо.

Если мы создаем свой собственный продукт, то это «голубой океан». У нас сейчас очень массово развивается сегмент домашнего винокурения. И если даже 5-7 лет назад было совсем грустно от качества напитков, то сейчас попадаются очень достойные экземпляры у ребят.

Есть легенда о том, что ребрендинг возникает в момент, когда качество самого продукта падает. И она не лишена смысла.

Однако наблюдается снижение качества продукта по всей индустрии в целом. Мы сейчас находимся в точке «виски бума», наибольшего интереса к виски за всю историю. Поэтому спрос сильно доминирует над предложением.

В погоне за длинным фунтом многие компании перевели работу заводов на график 24/7, удвоили производственные мощности, нанимают новый персонал. С повышением выгонки спиртов, контроль их качества не всегда обеспечивается на должном уровне.

Мы не должны забывать про бочки, а это более половины успеха хорошего продукта. Виски становится больше, а качественных бочек все меньше. К примеру, в Испании уже давно дефицит качественных бочек из-под хереса. Французские винные и коньячные дома не готовы отдавать свои бочки дешевле нескольких тысяч евро за штуку. Американская бурбонная и бондарная индустрия тоже работает на полную мощность, чтобы удовлетворить спрос шотландцев на бочки из-под бурбона.

Старейшая лицензированная вискикурня Шотландии, The Glenlivet, в 2010-х годах столкнулась с парадоксом времени. Молодая аудитория, желанная для многих брендов, начала воспринимать Glenlivet как «виски для дедов» — архаичный, скучный, слишком классический.

Этот обновленный образ сыграл: продажи Glenlivet выросли на 12% уже в первый год, а сам бренд вошел в топ-5 самых популярных односолодовых виски среди миллениалов (по версии Drinks International, 2016).

К 2022 году Glenmorangie — бренд, всегда славившийся своими инновациями, — оказался перед вызовом: несмотря на безупречную репутацию у ценителей, он начал терять позиции на ключевых рынках Азии и США. Причина была не в качестве напитка, а в восприятии: новое поколение потребителей хотело не только глубокого вкуса, но и визуального кайфа — упаковки, которую хочется не прятать в бар, а фотографировать на фоне заката.

Визуальная экологичность дополнилась тонкими деталями — например, на горлышке бутылки теперь выгравировано «Est. 1843» — почти незаметное напоминание о многолетней истории бренда, без громких слов и громоздких гербов.

И это сработало: по данным LVMH, экспорт Glenmorangie в Азию вырос на 22% уже в следующем году, а сама этикетка Original моментально стала хитом в соцсетях — ее теплый «инстаграмный» оранжевый оттенок разлетелся в мемах и сторис. Glenmorangie доказал, что можно быть и стильным, и содержательным — и завоевать сердце новой аудитории, не теряя свою индивидуальность.

В поисках новой аудитории среди молодежи возможно отыскать для себя сиюминутную выгоду, выпуская дешевый коктейльный виски, как это сделал Glenmorangie.

«Но не стоит забывать и про старую аудиторию, которая прошла с тем или иным брендом всю свою жизнь. Как минимум их предпочтения нельзя игнорировать, а можно даже выпустить какой-нибудь ограниченный или сильно выдержанный релиз. Молодежь не постоянна, а деньги часто водятся именно у “дедов”», — отмечает Евгений.

К 2024 году даже самые преданные фанаты стали уставать от викингов. Highland Park, прославленный шотландский бренд с корнями на Оркнейских островах, оказался в непростой ситуации: уникальная идентичность, построенная на скандинавском наследии, вдруг начала работать против него. Образы мифических воинов, раньше выделявшие бренд, теперь тонули в потоке подражаний и стилизованных этикеток на любой вкус. Highland Park рисковал потеряться среди собственных копий.

Настало время перезапуска. В дело вступило агентство D8 Studio, которое, по словам The Spirits Business, сумело вдохнуть в «викингскую» тему вторую жизнь. Новый визуальный язык оказался тонким и современным: вместо прямолинейных рун — шрифт-гротеск с узорной пластикой, напоминающей скандинавские петроглифы.

Упаковка, разработанная международным креативным агентством D8 Studio, отдает дань «эфемерному свету и бодрящему климату» Оркнейских островов — через яркую и современную цветовую палитру. Она также отсылает ко вкусовому профилю Highland Park: на этикетках с вкраплениями вереска красуется обновленный логотип.

Приверженность бренда ремеслу и креативности подчеркивает тонкий древесный узор — отсылка к использованию бочек из-под хереса, выдержанных специально для виски. Фирменная форма бутылки также была переосмыслена: теперь она лучше демонстрирует естественный цвет напитка.

Еще один акцент на происхождении — иконка «Product of Orkney», вырезанная прямо в стекле бутылки. Результат оказался ярким: ограниченная серия Valhalla Collection разлетелась за две недели, а Whisky Magazine назвал Highland Park «брендом, который вернул викингам харизму».

«Я считаю, — подмечает Евгений, — что тему викингов компания обыграла грамотно, наводнив рынок сериями и коллекциями с очень привлекательным дизайном. Но о качестве спиртов, кажется, подумать забыли. Увы, если говорить о базовой линейке, я всегда выберу старый дизайн и этикетку — и пусть она стоит дороже. Новые релизы из коллекций Valhalla, Ice & Fire, Dark & Light — фактически произведения искусства, и они отлично смотрятся на полке. И вот вам снова новая аудитория — коллекционеры виски. Пить не пьют, но собирают».

Когда в 2017 году на острове Скай появилась новая дистиллерия — Torabhaig, Talisker утратил статус единственного и неповторимого виски с этого сурового шотландского клочка земли. Бренд, некогда олицетворявший «дикий дух» Ская, начал казаться поклонникам забывшим свои корни. Он по-прежнему был хорош, но уже не выделялся так ярко, как прежде.

Обновление оказалось не просто косметическим. Оно помогло Talisker вернуть себе позицию символа «неприрученного Ская» — виски с характером, который невозможно спутать ни с чем другим.

«Talisker мог бы стать любимым виски Муми-папы или Бильбо Бэггинса — типичного домоседа-гедониста, который любит уют, тишину и хороший ужин, но в любой момент может сорваться в путешествие по неизведанным тропам. Виски для тех, кто одинаково ценит шерстяной плед и штормовой ветер. Наверное, поэтому Talisker — мой любимый», — рассуждает Владимир.

Laphroaig всегда был виски с характером: резкий, дымный, с морскими нотами, которые не каждому по вкусу. Этот образ аутсайдера и бунтаря завоевал армию преданных поклонников, но одновременно отпугивал новичков. К 2023 году стало ясно: бренду нужно переосмыслить свою подачу, чтобы не потерять актуальность в мире, где ценятся экологичность, технологии и инклюзивность.

Редизайном занялась студия Design Bridge — и результат оказался тонким балансом между уважением к традиции и открытостью к переменам. Например, упаковка релиза Lore теперь сделана на 70% из переработанного картона, а тактильные рельефы в виде водорослей не только подчеркивают связь с природой Айлы, но и делают коробку буквально «осязаемо» экологичной.

В 2024 году на рынке появился «Кемля» — первый российский односолодовый виски, сразу заявивший о себе как о чем-то большем, чем просто новый продукт. Он привлек внимание не только тем, что стал первопроходцем в своей категории, но и благодаря сильной связи с российскими традициями и природой — суровой, первозданной, глубоко поэтичной.

За разработку бренда взялось агентство Moskovskiy. Их задача была тонкой: создать образ, который одновременно отразит локальную идентичность и будет выглядеть современно.

Упаковку оформили в минималистичном, но насыщенном символами стиле.

«Кемля» быстро стал объектом внимания коллекционеров и гурманов. Уже в первый год бренд получил несколько наград за дизайн и инновационный подход к упаковке в категории российского алкоголя. А участие в международных выставках открыло для него путь на зарубежные рынки. Так у России появился не просто свой односолодовый виски — а бренд с амбициями, стилем и глубокими корнями.

Пока тиражи «Кемли» остаются относительно небольшими, дистрибуция при этом налажена на удивление хорошо — виски можно встретить как в специализированных магазинах, так и на международном рынке. Вокруг соотношения цены и качества ведутся жаркие споры: кто-то считает его переоцененным, кто-то — достойным своих денег. Но одно очевидно — за этим проектом стоят люди с большим опытом и видением, а у самого бренда есть все шансы вырасти в нечто по-настоящему значимое для российского (и не только) рынка виски.

Каждый ребрендинг в мире виски — это больше, чем смена шрифтов и этикеток. Это попытка заново рассказать историю: сохранить дух напитка, но говорить о нем языком нового времени. Glenlivet напомнил, что традиции — это прочный фундамент, на котором можно строить будущее. Talisker вернулся к своим бунтарским корням и снова стал воплощением дикой природы Ская. А Laphroaig доказал: даже самый «дымный» и суровый виски может быть экологичным, технологичным и открытым для новой аудитории.

Сегодня эти бутылки украшают не только полки коллекционеров и витрины баров — они уверенно вошли в визуальную культуру, появляясь в сторис, на Pinterest-досках и в фотосессиях. Потому что виски — это всегда больше, чем напиток. Это история, образ, ощущение, которое начинается задолго до первого глотка.

Именно поэтому ребрендинг важен не меньше, чем выдержка и рецептура. Для потребителя — это способ почувствовать себя частью истории, которая ему близка. Для бренда — возможность говорить на новом языке, не теряя своей сути. А для всей культуры потребления — это шаг вперед: когда форма не просто красива, а наполнена смыслом.

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.