Количественные, интегрированные, качественные метрики в пиар / PR

Вопреки стереотипам, специалисты по связям с общественностью / PR-щики очень любят всё считать и оцифровывать, в том числе результаты своей работы. Вот лишь часть показателей, поддающихся оцифровке по 3 направлениям.
1) Позиция компании в СМИ:

• количество сообщений с упоминанием;
• соотношение оригинальных сообщений и перепечаток;
• доля инициированных публикаций;
• доля публикаций с компанией в главной роли;
• доля публикаций с цитированием;
• тональность сообщений;
• распределение выходов по уровням СМИ (федеральный, региональный, зарубежный).

2) Позиция компании в соц медиа:

• количество сообщений в соц медиа;
• соотношение позитивных и негативных сообщений;
• ТОП-10 сообщений по СМ Индексу;
• сообщения по топ-площадкам;
• география (регионы, ТОП стран, федеральные округа, ТОП регионов, ТОП городов);
• уровень вовлеченности (насколько обсуждаемы ваши новости).

3) Поисковая активность и управление репутацией / ORM:

• динамика поисковых запросов пользователей;
• соответствие / релевантность поисковой выдачи;
• соотношение позитивных и негативных отзывов на самых индексируемых площадках.

Естественно, это лишь часть метрик, которые можно отслеживать в динамике, в отношении первых лиц компании, в контексте конкурентов.

Большинство количественных показателей считаются с помощью автоматических информационно-аналитических систем, таких как Медиалогия, Бренд Аналитикс, Скан-Интерфакс и др.

• Медиаиндекс показывает уровень информационного благоприятствования компании и учитывает тональность, уровень СМИ и объем упоминания бренда в каждом из материалов.

• СМ индекс / SM индекс – «аналог» медиаиндекса, только применяется для социальных сетей. Он также показывает, насколько крупные блоги и паблики упоминают бренд и в какой тональности.

Эти параметры, безусловно, очень информативны, но без связки с количественными показателями (о которых мы говорили раньше) и качественных (о которых речь пойдет далее) могут дать ложное представление о позициях компании в инфополе.

Типичный пример: медиаиндекс компаний выше, чем у конкурентов. Это повод для гордости?

• Нет, если количество публикаций измеряется единицами, а не десятками (или сотнями) ежемесячно.
• Нет, если это упоминания в СМИ о стиле жизни / lifestyle СМИ, а компания работает с B2B.
• Нет, если медиаиндекс удалось набрать за счет большого количества контекстных упоминаний во второстепенных СМИ.

К этой категории относятся, например, уровень узнаваемости среди ключевых журналистов, их осведомленность о деятельности компании и лояльность. Для оценки эффективности работы пресс-службы с списком СМИ, раз в 6 месяцев проводят опрос журналистов и фиксируют динамику узнаваемости (знают компанию), осведомленности (знают продукты и услуги, спикеров) и лояльности (готовность получать релизы, отправлять запросы на комментарии).

Еще один качественный параметр это «облако слов», в контексте которого бренд появляется в информационном поле. Например, если город или регион ставит задачу продвигаться в публичном поле как инвестиционно-привлекательный, то в его облаке слов должны попасть термины «инвестиции», «доходность», «инвестпроект», «инвесторы» и т.д.

Ниже представлен пример облака слов по агентству Адженда / Agenda:

• много профессиональной терминологии, которая отражает наши основные услуги «СМИ», «инфоповод», «коммуникации», «бренд», «инфополе».
• Видно, что мы часто делимся экспертизой в продвижении кино («фильм», «продюсер»)
• Имеем опыт поддержки сложных тем (ЦФА, ИИ, технологии, доходность, инвестор).

Облако слов помогает компании ответить на вопрос, соответствует ли коммуникация желаемому позиционированию.

Вот еще несколько примеров качественных показателей:

• Ключевые информационные поводы;
• Присутствие в целевых СМИ Тир 1 / Tier 1;
• Содержание ключевых сообщений в коммуникации.

Из всего вышеперечисленного, возникает логичный вопрос: как бизнесу составить свой набор метрик в зависимости от целей? Разберем на примерах пусть немного упрощенных, но реальных кейсов, как выстроить цепочку [бизнес-цель] - [коммуникационная задача] - [пиар-метрики / PR-метрики]
Бизнес-цель компании А - вырасти в прибыли за счет B2C сегмента. Работа с сегментом B2B устраивает результатами, а в B2C заметна новая точка роста. Отсюда, среди коммуникационных задач компании можно выделить следующие:

• Повысить узнаваемость бренда за счет более частого контакта с целевой аудиторией
• Познакомить с брендом новую аудиторию
• Рассказать о продукте через эмоциональные и рациональные преимущества.

Исходя из поставленных задач, по каким значимым метрикам в направлении связей с общественностью / PR-метрикам будет оцениваться эффективность коммуникации:

1. Охват / ots
2. Количество публикаций в «неспециализированных» СМИ: новостные, стиль жизни / lifestyle и общественно-политические медиа
3. Доля публикаций с упоминанием компании в заголовке («физики» просматривают в основном новостные заголовки, поэтому упоминание бренда только внутри материала снижает вероятность контакта с потенциальной аудиторией)
4. Медиаиндекс
5. SM индекс
6. Тональность публикаций в СМИ, упоминаний в соцмедиа и на сайтах-отзовиках
7. Поисковая активность (интерес к бренду)

Приведем другой пример из практики.
Бизнес-цель компании B — выигрывать больше тендеров за счет сильной репутации в профессиональной среде, которая позволит побеждать при прочих равных. В соответствии с данной целью были поставлены следующие коммуникационные задачи:

• Сформировать доверие и узнаваемость в профсообществе
• Собрать формальные подтверждения экспертизы: премии и рейтинги
• Продвижение бренда первого лица, так как оно особенно важно в B2B коммуникациях.

Выделим группу значимых метрик, по которым будет оцениваться эффективность коммуникации:

1. Медиаиндекс компании и первого лица
2. Доля подходящих / релевантных премий и рейтингов, в которых компании удалось заявить о себе (жюри, победа, партнерство)
3. Глубина присутствия в отраслевых медиа (частота упоминаний, доля инфополя относительно конкурентов)

В примерах, приведенных выше, разные бизнес-цели естественным образом повлияли как на коммуникационные задачи, так и на метрики оценки эффективности.
Будь у компании цель снизить затраты на найм за счет сильного бренда работодателя / HR бренда, она бы фокусировалась на коммуникационных задачах, связанных с формированием положительной репутации компании как работодателя. Эффективность такой работы можно было бы измерить средним баллом на геосервисах и сайтах-агрегаторах отзывов, статистикой поисковых запросов «бренд»+работа, Медиаиндексом и CM/SM-индексом в контексте кадров / HR-контексте.

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.