«Си-пи-си» или «си-пи-ви»: вот в чем вопрос. Ключевые метрики в маркетинге

Екатерина Волокитина, стратег агентства SHARE, расскажет, как правильно определять и интерпретировать ключевые метрики в маркетинге. В статье она разбирает, какие показатели действительно отражают эффективность коммуникаций и помогают принимать стратегические решения, а какие могут вводить в заблуждение. На примере кейсов из практики агентства Екатерина показывает, как команда SHARE выстраивает систему аналитики, чтобы не терять фокус на главных целях, корректно оценивать результаты и строить долгосрочную стратегию роста.

В маркетинге много важного: креатив, стратегия, инсайты, позиционирование, сторителлинг, технологии. Все это работает, если за ним стоит одно — измеримость. Без цифр маркетинг превращается в интуицию, которая редко приводит к результату. Ключевые метрики — это то, что позволяет не просто создавать рекламу, а управлять ее эффективностью. Они показывают, что работает, а что — нет, где стоит усилить коммуникацию, а где лучше притормозить. Также в статье вы найдете шаблоны от агентства SHARE.

Для начала давайте дадим понятное определение метрик. 
Метрики — это количественные и качественные показатели, по которым можно судить, насколько эффективно работают маркетинговые активности. Проще говоря, это цифры, которые помогают понять, что именно происходит: растет ли интерес к бренду, приносят ли кампании результат, окупается ли реклама.
Они превращают маркетинг из набора гипотез в управляемую систему: показывают, где все идет по плану, а где стратегия требует корректировки.
Есть ошибочное мнение, что метрики применяются только в перформанс-маркетинге — там, где все можно посчитать в кликах, лидах и конверсиях. Но это не так.
Метрики работают и в брендинге, и в контент-маркетинге, и в PR, просто измеряются другие показатели: уровень узнаваемости, вовлеченность, восприятие бренда, эмоциональный отклик.
Метрики нужны не только тем, кто оптимизирует рекламный бюджет, но и тем, кто управляет восприятием бренда. Ведь даже самая креативная идея теряет смысл, если ее невозможно оценить.

Я бы разделила все маркетинговые метрики на две большие группы — аудиторные и стоимостные. Такое деление помогает увидеть маркетинг с двух сторон:

• с одной — как аудитория взаимодействует с брендом,
• с другой — насколько это взаимодействие эффективно с точки зрения затрат и прибыли.

Аудиторные метрики показывают интерес, вовлеченность и внимание людей к бренду.
Стоимостные — измеряют экономический эффект и результативность вложений.
Вместе эти группы формируют целостную систему анализа маркетинга — от первого клика до получения прибыли. Если заглянуть глубже, можно выделить 5 основных видов метрик: 

1. Метрики вовлеченности показывают, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом. Они отражают интерес и уровень участия пользователей: лайки, комментарии, репосты, время, проведённое на сайте, глубину просмотра страниц, открытие email-рассылок и другие сигналы активности.

Откуда берутся: аналитика соцсетей (соцсети, livedune, tgstat), веб-аналитика (Яндекс Метрика), email-сервисы (Mailchimp).
Как часто смотреть:

• при активном контенте — ежедневно,
• для анализа динамики — еженедельно,

долгосрочные тренды — ежемесячно.

• 2.Метрики конверсии демонстрируют, какая часть аудитории совершает целевое действие (покупку, регистрацию, оформление заявки или подписку). Эти показатели помогают оценить, насколько эффективно реклама и контент мотивируют людей действовать, то есть покупать, заказывать, регистрироваться и т. д., а не просто смотреть.

Откуда берутся: Яндекс Метрика, CRM (Bitrix), рекламные кабинеты (Яндекс Директ).
Как часто смотреть:

• перфоманс-реклама — ежедневно,
• воронки и посадочные страницы — еженедельно, общая динамика конверсий — ежемесячно.

• 3.Метрики трафика позволяют отследить поток и качество посетителей сайта или приложения. Они показывают, откуда приходят пользователи — из органического поиска, рекламы, соцсетей, прямых переходов — и помогают отследить поведение пользователей: какие страницы смотрят, сколько времени проводят и где завершают сессию.

Откуда берутся: Google Analytics 4, Яндекс Метрика, Similarweb.
Как часто смотреть:

• активные рекламные кампании — ежедневно,
• оценка качества трафика — еженедельно,
• анализ стратегических изменений — ежемесячно.

• 4. Финансовые метрики связаны с деньгами — доходами, расходами и окупаемостью вложений. Они отвечают на главный вопрос бизнеса: насколько эффективно используется маркетинговый бюджет. Среди ключевых показателей — рентабельность инвестиций (ROI), стоимость привлечения клиента (CAC) и пожизненная ценность клиента (LTV).

Откуда берутся: CRM, рекламные кабинеты, финансовые отчеты, ERP, аналитика продаж.
Как часто смотреть:

• расходы и ROAS по кампаниям — ежедневно,
• CAC и эффективность каналов — еженедельно,
• ROI, LTV — ежемесячно/ежеквартально.

• 5. Метрики брендинга отражают узнаваемость и отношение к бренду. Это показатели, которые помогают понять, как компания воспринимается аудиторией: знают ли о ней, доверяют ли, готовы ли рекомендовать. К ним относятся уровень осведомленности (Brand Awareness), индекс лояльности, или, другими словами, «готовности рекомендовать» (NPS), и другие параметры, характеризующие эмоциональную связь с брендом.

Откуда берутся: YouScan, Brand Analytics, соцопросы, Google Trends, соцмедиа-анализ.
Как часто смотреть:

• упоминания и тональность — еженедельно,
• Awareness/SOV — ежемесячно,
• NPS — ежеквартально.

Каждая услуга, продукт и канал коммуникации требуют своего подхода к измерению. Маркетинговая деятельность всегда начинается с вопроса — зачем? Зачем запускается кампания: увеличить продажи, повысить средний чек, сократить стоимость привлечения или укрепить лояльность аудитории? От ответа на этот вопрос и зависят выбранные метрики.
Если цель — оптимизировать рекламные расходы, на первый план выходит CAC — стоимость привлечения клиента. Если важно удержание и повторные продажи, стоит следить за RR — процентом клиентов, которые возвращаются к бренду. А если задача — повысить узнаваемость, ключевыми станут брендовые метрики: охваты, NPS (индекс готовности рекомендовать) и уровень осведомленности.
Задача маркетолога — не измерить все подряд, а выбрать из множества показателей именно те, которые помогают понять, идет ли бизнес в нужном направлении и когда стоит скорректировать стратегию.

Помочь мне ответить на вопрос ​​«Как определяются у нас в агентстве SHARE ключевые метрики для клиентов» я попросила нашего старшего проджект-менеджера Аню Пеек: «Мы сначала определяем, что можем измерить, и только потом превращаем это в конкретные показатели эффективности». 

По словам Ани, все начинается со стратегии. Например, если команда разрабатывает SMM-стратегию на год, то для каждого направления прописываются свои метрики и KPI  в зависимости от формата услуг. 
Подход в SHARE строится на максимальной прозрачности данных. Команда замеряет все, что можно измерить, и чаще всего делает это без отдельного запроса клиента.
«Мы не ждем, пока клиент спросит, что и как считать. Мы сами фиксируем метрики и отчитываемся. Это часть нашей работы».
Что касается аналитики, то она выстраивается также от типа услуги.
«Скорее не от клиента зависит, а от того, что именно мы делаем. Для SMM один набор метрик, для контент-маркетинга другой, для стратегий — третий. Главное — замерить все, что можно, и вовремя понять, где произошел переломный момент».
Если что-то идет не по плану, команда сначала анализирует, где произошел сбой, тестирует новые решения в рамках стратегии, а если результата нет — пересматривает саму стратегию.
Такой подход помогает агентству не просто «отчитываться цифрами», а понимать реальную динамику продвижения. Метрики для команды SHARE — это не сухая статистика, а инструмент, который позволяет вовремя заметить слабые места, скорректировать стратегию и удержать направление на результат.
За каждым процентом, охватом и кликом — конкретное решение, гипотеза и действие.
Поэтому в агентстве метрики воспринимаются не как обязательная часть отчета, а как система обратной связи, которая показывает, что работает, а где стоит поискать новые варианты.

Кстати, здесь важно обозначить, чем KPI отличаются от метрик и почему они всегда идут рядом. Если объяснять просто:

• метрика — это число, которое показывает, что происходит сейчас;
• KPI — это цель, которая задаёт то, куда мы хотим прийти.

Например, конверсия 3% — это метрика. А KPI — «повысить конверсию до 5% за 3 месяца».
Метрики дают данные, KPI помогают оценить результат. Без метрик невозможно поставить KPI, а без KPI — понять, насколько хорошо работают метрики. Вместе они формируют систему координат, которая делает маркетинг не только измеримым, но и управляемым.

Для бизнеса недостаточно просто вести маркетинг — важно понимать, что именно работает, куда уходят деньги и какой результат это приносит. Поэтому один из ключевых элементов работы — прозрачный и структурированный отчёт. Такой отчёт помогает клиенту:

• видеть реальную картину, а не набор разрозненных цифр;
• понимать, какие метрики за что отвечают и как они связаны с бизнес-целями;
• отслеживать динамику, замечать рост или падение, вовремя корректировать стратегию;
• принимать решения не на интуиции, а на данных и фактах.

Правильно собранный отчёт снимает вопросы, экономит время и формирует доверие. Клиент видит не просто процесс, а ценность маркетинга в цифрах.

Мы в SHARE используем собственный дашборд, в котором собрана вся ключевая аналитика за месяц и ее динамика относительно предыдущего периода:

Такой формат позволяет быстро оценить результаты, понять, что дало наибольший эффект, и принять верные решения на следующий месяц.
Чтобы вам было удобнее работать с метриками и не тратить время на самостоятельную сборку таблиц, мы с командой подготовили для вас готовые шаблоны, которые можно сразу использовать в проектах.
Мы собрали их под разные задачи, потому что набор метрик всегда зависит от конкретной цели.

• Если вам важно понять, какие соцсети дают максимальный результат и куда инвестировать больше бюджета, то — Шаблон 1.
• Если вы хотите определить, какой канал наиболее эффективен для привлечения клиентов, то — Шаблон 2.

Вы сможете выбирать шаблон под задачу, адаптировать его под свой проект и сразу отслеживать динамику важных показателей без хаоса в числах.

Итак, во всем этом многообразии цифр и показателей важно помнить: эффективный маркетинг строится не на количестве метрик, а на понимании их смысла. Метрика сама по себе — это просто число. Ценность появляется тогда, когда за ним стоит логика, гипотеза и цель.
Какие бы инструменты ни использовались (контекст, таргет, контент, PR или email-маркетинг) — всегда есть несколько базовых показателей, без которых невозможно оценить результат. Это конверсия (CR), стоимость привлечения клиента (CAC), пожизненная ценность клиента (LTV) и возврат инвестиций (ROI). Они отражают путь пользователя от первого клика до покупки и показывают, насколько эффективно работает реклама.
Все остальные метрики — лишь дополнительные ориентиры, которые помогают уточнить картину и вовремя заметить слабые места. Но именно ключевые показатели позволяют видеть маркетинг цельно: понимать, как аудитория реагирует, сколько стоит ее внимание и какую отдачу получает бизнес от каждого действия.