Как использовать инфлюенсеров для продвижения бренда?

Александра Дробышева, генеральный директор HINT


Если раньше бренды сомневались, стоит ли вообще работать с блогерами, то сегодня вопрос звучит иначе: как выстроить инфлюенсер-маркетинг так, чтобы он давал измеримый бизнес-результат. Речь уже не о разовых интеграциях и погоне за охватами, а о системной работе с влиянием — через внешних инфлюенсеров, долгосрочные партнёрства и собственные медийные форматы.

По оценке Комитета по Influencer Marketing АРИР, объём российского рынка инфлюенсер-маркетинга в 2025 году составил около 55 млрд рублей. Прогноз роста на 2026 год — 12–13%, что говорит о переходе рынка от стадии бурного роста к фазе зрелости. В этих условиях от брендов всё чаще ждут не креатива ради креатива, а понятной эффективности и прогнозируемой отдачи от вложений.

По мере взросления рынка меняется и подход брендов к работе с инфлюенсерами. Разовые размещения всё чаще уступают место долгосрочным моделям, где влияние становится активом, а не просто строкой в бюджете. Это касается как работы с внешними блогерами, так и развития собственных медийных лиц бренда.
Один из заметных сдвигов последних лет — бренды всё реже полагаются только на внешних инфлюенсеров и всё чаще инвестируют в развитие собственных амбассадоров, экспертов, сотрудников или бренд-персонажей. Такие форматы позволяют выстраивать более устойчивую коммуникацию, снижать зависимость от отдельных блогеров и говорить с аудиторией регулярно, а не от кампании к кампании.

Инфлюенсер-маркетинг не всегда сводится к прямым размещениям. Иногда сильная идея и чёткий медиаповод запускают органическое распространение без классической рекламы.
MCoffee × lifestyle-блогеры: когда контент запускает спрос
Так, сеть ресторанов японской кухни «Тануки» запускала нестандартную коммуникационную кампанию, предложив участникам публично сменить фамилию, имя и отчество на «Танук Танукович Тануков» или «Тануки Тануковна Танукова». Идея оказалась настолько провокационной и эмоциональной, что её подхватили блогеры, медиа и лидеры мнений без прямых рекламных интеграций.
Результаты кампании:
 • совокупный охват более 260 млн контактов в медиа и социальных сетях;
 • резкий рост упоминаемости бренда и обсуждаемости в блогосфере;
 • высокий уровень органического вовлечения и пользовательского контента.
Этот кейс показывает, что инфлюенсеры могут усиливать бренд не только через рекламу, но и через вовлечение в сильную идею.

В то же время инфлюенсер-маркетинг отлично работает и в более прикладных задачах — когда нужно привести аудиторию к конкретному действию.
Показательный пример – работа сети Магнит с видеоблогерами на платформах VK Клипы и YouTube. Задача была предельно практичной: поддержать промо-акцию и привести аудиторию в конкретную механику.
Формат — короткие видео с нативным встраиванием оффера, без перегруженных рекламных сообщений.
Результаты кампании:
 • охват более 5 млн пользователей;
 • ER 5,23 %, что выше среднерыночных показателей;
 • зафиксирован рост посещаемости промо страниц акции. 
Даже в охватных кампаниях инфлюенсеры могут работать не «в воздух», а приводить аудиторию к конкретному действию — если правильно выбраны формат, платформа и цель.

Инфлюенсер-маркетинг эволюционировал в стратегический инструмент, где на первый план выходят доверие, релевантность и измеримость. Когда бренд находит инфлюенсера, чья аудитория и ценности совпадают с его собственными, это создает мощный импульс для роста, который невозможно получить с помощью традиционной рекламы.

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.