Психология цвета: мифы, факты и что действительно важно в 2026 году (и не перестанет быть важным никогда)

Цвет — это стимул, который мы воспринимаем, интерпретируем и используем. В дизайне он часто преподносится как «волшебный инструмент»: синий = доверие, красный = страсть/агрессия, зеленый = природа и здоровье.
Но насколько эти формулы вообще работают в реальной коммуникации? И что говорит современная наука? Обсудим это вместе с командой «Мелехов и Филюрин».

В 2023 году журнал Эннуал Ревью оф Сайколоджи / Annual Review of Psychology опубликовал исследование о том, как человек учится видеть и понимать цвет. Авторы подчеркивают простую, но важную мысль:
Цвет — это часть психологического опыта человека. Он связан с тем, как мы видим, думаем, говорим и запоминаем.
То есть реакции на цвета — это не биология в чистом виде. Это наслаивание трех уровней:
1) Физиология. Базовое различие оттенков, яркости и насыщенности. У кого-то лучше, у кого-то хуже — из-за возраста, особенностей зрения, освещения.
2) Когниция. Мы учимся называть цвета, объединять их в категории, связывать с объектами и понятиями. Это зависит от языка и среды: в некоторых культурах нет отдельного слова «голубой» — и это влияет на то, как люди воспринимают оттенки.
3) Опыт и культура. Цвета «обрастают» смыслом: праздником, больницей, морем, школой, детством, трауром, рекламой, путешествиями. И именно этот слой определяет большую часть наших реакций.
Например, красный:

• любовь, если это цвет открыток,
• скорость, если это цвет болидов,
• страх, если это школьная красная ручка.

И все эти реакции — нормальны.

Один из самых масштабных обзоров последних лет — Чувствуем ли мы цвета? / Do we feel colours? (2024/25). Он анализирует 128 лет исследований, десятки тысяч респондентов и данные из десятков стран.
И главный вывод звучит так:
Один и тот же цвет может вызывать совершенно разные эмоции — в зависимости от опыта, освещения, ситуации и культурного контекста.
Что из этого следует для брендинга?
​​Цвет — это язык, на котором человек говорит через призму опыта.

Нельзя сказать «красный = агрессия» или «зеленый = деревья» без контекста.
Эти связи существуют только в определенных культурах, задачах и средах.
Например, красный в одних исследованиях связан с угрозой и ошибкой, а в других — с энергией, силой и привлекательностью. Светлые и насыщенные цвета чаще оцениваются как «приятные», но и здесь нет жесткого правила: реакция меняется от задачи, страны, среды, в которой человек видит цвет.
То есть проблема не в том, что таблицы совсем неправы. Дело в том, что они слишком упрощают реальность. Они обещают один готовый смысл на цвет, а данные показывают диапазон возможных значений.
И задача бренда — понимать это.
Поэтому переделаем вопрос: не «что значит этот цвет вообще», а «что он значит для моей аудитории, в этой категории и в этом контексте».

Миф 1: У каждого цвета есть фиксированное значение
Эта идея кажется удобной, особенно дизайнерам.
Например, клиент говорит: «Хочу, чтобы мой ЖК ассоциировался у людей с доверием». Дизайнер вспоминает условную таблицу ассоциаций, где доверие — это про синий. А значит можно нарисовать на фасаде море.
Только дизайнер не учитывает, что у кого-то синий или море будут связаны с тревогой, штормом или врачебными халатами.
То есть один и тот же цвет может успокаивать, пугать, раздражать или ничего не вызывать. И это не субъективность или настроение. Эту вариативность подтверждают исследования.ы
Поэтому «синий = доверие» может быть отличной гипотезой — но точно не гарантией ожидаемого результата.
Миф 2: Цвет напрямую вызывает эмоцию
Универсальной кнопки нет. Не бывает так, чтобы дизайнер дернул рычаг и человек автоматически почувствовал радость при виде солнца в буклете.
Наука это подтверждает. Цвет влияет на эмоции слабее, чем принято думать, и влияние всегда зависит от контекста. Обзор 2025 (Психологическое значение цвета в дизайне / The psychological meaning of color in design) подчеркивает: реакция на цвет — результат сочетания оттенка, насыщенности, яркости, среды и задачи.
Например, красный билборд в солнечную погоду будет восприниматься красочно, поднимать настроение. В дождь — это будет сигналом опасности, страха и тяжести.

Билборд торгово-производственной компании Автолевел / Autolevel

Миф 3: Цвет одинаково работает везде
Этот миф живет потому, что нам хочется верить в универсальные правила.
Если красный — «опасность» у нас, значит он должен быть опасностью и в Китае, и в Саудовской Аравии. Если белый — «чистота» в Европе, значит он такой везде.
Только цвет — это культурный код, а не закон физики. Возьмем белый цвет. В России он ассоциируется со свадьбой, новизной. В Китае и Японии белый это про траур и похороны.
Есть еще один момент — цветовые коды категории.
У каждой сферы десятилетиями формируется свой визуальный язык: пищевая тяготеет к теплым, «аппетитным» оттенкам, алкоголь — к глубоким и насыщенным, фарма — к чистым холодным, бьюти — к нюдовым и пастельным. Эти цвета становятся быстрыми триггерами: мы считываем категорию еще до того, как прочитаем название бренда.
И именно поэтому так заметны проекты, которые «ломают» привычный код.
Например, в фастфуде есть кейс Стритс / Streets. Бренд выбрал для категории максимально «непищевой» оттенок. И эффект оказался обратным: именно нетипичный цвет стал главным фактором узнаваемости, позволил выделиться среди конкурентов и создать свой визуальный характер.
И это не просто интересные факты, которые дизайнеры должны рассказывать клиентам. Это реальный рабочий инструмент для брендов. Потому что бренд не создает значения цвета — он вписывается в существующие культурные значения.
Миф 4. Цвет сам делает свою работу
Это один из самых популярных мифов, особенно у клиентов:

• Сделаем красный — сразу привлечем внимание.
• Сделаем зеленую упаковку — люди подумают, что продукт натуральный.
• Добавим золотой — бренд станет премиальным.

Представь себе любой объект: бутылку, логотип, витрину, страницу сайта. Когда человек на него смотрит, он видит не «цвет», а образ целиком:

• пропорции,
• шрифт,
• текст,
• материалы и фактуру,
• линии и силуэт,
• окружение,
• освещение и т. д.

Если форма агрессивная, шрифт грубый, материалы дешевые — никакой оттенок не спасет ситуацию. В данном случае попытка «лечить» бренд цветом — это как лечить сложную болезнь витаминами.
Вроде полезно, но в корень не бьет.
Цвет может:

• усилить смысл,
• подчеркнуть позиционирование,
• поддержать эмоцию,
• улучшить читаемость,
• выделить акцент.

Но он не может:

• исправить неудачный дизайн,
• заменить стратегию,
• скрыть слабое сообщение бренда,
• сделать бренд «премиальным» самим по себе.

Цвет не создает смысл сам по себе — он усиливает уже заданный смысл бренда.

• синий не делает бренд честным,
• красный не делает бренд агрессивным,
• зеленый не делает бренд экологичным.

Поэтому стоит придерживаться простой формулы: сначала позиционирование → потом визуальная система → и только затем цвет.

Шаг 1: Начните со смысла, а не с палитры. 
Не «какой цвет выбрать», а: что мы хотим, чтобы человек почувствовал или понял?
Например:

• мы про инновацию → нужна палитра с технологической энергетикой;
• мы про заботу → мягкие, приглушенные оттенки;
• мы про точность → высокая контрастность + холодные оттенки.

2. Учитывайте культурный контекст.
Россия сама по себе неоднородна в символике: север, Урал, Поволжье, столицы, Кавказ — у всех разные визуальные коды и ассоциации.

Разработка туристического бренда города Геледжик
3. Работайте с оттенками, а не с «названием».
Разница между #0055FF и #00BFFF — это разные эмоции, разные смыслы, разные задачи.
4. Тестируйте на реальных носителях.
Особенно важно для:

• промышленности,
• фармы,
• B2B,
• территориального брендинга.

На экране оттенок может работать идеально, а на вывеске — исчезать.

Переписка администрации города с Владимиром Томко, директором по развитию брендингового агентства «Мелехов и Филюрин», перед релизом брендинга города Норильск.

5. Используйте Доказательный маркетинг© или A/B-тесты.
Напомним, что Доказательный маркетинг© — это подход, при котором маркетинговые решения проверяются на статистически значимой выборке реальных покупателей. Аналогично доказательной медицине, он требует фактических данных, а не субъективных мнений.
Особенно хорошо этот подход работает в массовых категориях, где можно быстро собрать статистику на больших выборках.
Только технологии или тесты дадут ответ, работает ли конкретный оттенок на конкретную аудиторию.

Если отбросить всю научную базу и многочисленные нюансы, остается несколько простых, но очень важных мыслей о цвете. Это то, что точно стоит держать в голове — и дизайнеру, и маркетологу, и клиенту.
Цвет — не про эстетику. Он — про поведение. 
Он влияет, когда помогает человеку принять решение: заметить, понять, запомнить, выбрать.
У цвета нет хороших или плохих значений.
Есть удачные и неудачные сочетания для конкретной задачи. Например, темно-красный может быть роскошным в одном контексте и пугающим — в другом. Зеленый может быть спокойным, токсичным, священным или безразличным — в зависимости от аудитории.
Проверять цвет нужно в тех условиях, где он будет жить.

• На фасаде и на экране — два разных оттенка.
• В интерфейсе и на упаковке — две разные задачи.
• В Москве и в Дели — два разных смысла.

Только тесты и прототипы дают реальную картину.
Так что мотайте на ус. Потому что там где клише (например, красный = опасный) — результата не будет. Он будет там, где есть гармония, понятная форма и содержание, а также разработанный четкий посыл.

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.