Кейс Webit: как мы построили репутацию четырех образовательных проектов внутри одного бренда

У бренда уже была надежная база — школа, с которой началась история. Остальные направления только вставали на ноги: центр раннего развития открылся совсем недавно, и мы получили отличную возможность практически с нуля выстроить его репутацию в интернете. А летний лагерь, проработавший первый сезон, как раз ждал своего часа, чтобы заявить о себе громче. 
Параллельно мы заметили, что поисковая выдача и страницы с отзывами — это огромное поле для роста: источников много, но их предстояло привести к единому качественному знаменателю.
Итак, нас ждала не просто косметическая правка, а масштабная, по-настоящему увлекательная работа, в которой можно было комплексно развить все четыре направления и заложить мощный фундамент для будущего. 

Карточки компании
Все месяцы работы над проектом мы регистрировали школы, лагерь и центр раннего развития на разных сайтах-отзовиках и площадках. На геосервисах у бренда уже были созданы все карточки. 
Сначала зарегистрировались на основных отзовиках (Zoon, Otzovik, Yell и т.д.), затем начали искать дополнительные площадки для размещения с целью сформировать релевантную поисковую выдачу. Но здесь возникли нюансы — не все отзовики подходили для всех подразделений. Например, на площадке msk.detsad-firmika можно было разместить только карточку центра раннего развития. 
Тематических площадок для летних лагерей, прямо скажем, немного, и большинство из них работают по модели платного размещения с довольно высокими чеками. Но мы не опускали руки и систематически искали профильные сайты, выходили на администрации, договаривались о размещении, подключали новые ресурсы. Правило простое: чем больше качественных упоминаний, тем выше шанс, что родители нас найдут. Ведь если бренд почти не виден в интернете, о нем просто не узнают.
Спойлер: это дало эффект. Даже в ответы нейросетей стала попадать информация с небольших площадок-отзовиков.

Работа с негативом
Параллельно с регистрацией карточек компании мы занялись удалением негатива, сперва с геосервисов. В первый же месяц мы подали более 30 жалоб и удалили 18 отзывов. Это были не «неудобные» отзывы, а публикации, которые нарушали правила площадок.
Затем настала очередь отзовиков. Негатив присутствовал только на одной площадке, и, написав администрации, мы добились удаления пары совсем неадекватных отзывов.
В процессе работы нечасто, но появлялись новые негативные отзывы. По тем, которые нарушали правила площадок, мы отправляли обращение в поддержку, и их удаляли. На остальные писали подробные вежливые ответы.
Инсайт: негатива не нужно бояться, если его немного. Да, он может снизить рейтинг. Но при этом человек, который зашел, например, на 2ГИС, и увидел понятный развернутый ответ (не отписку!) на негативный отзыв, испытывает доверие и уважение к бренду.
На Яндекс Картах есть своя особенность: поставить оценку — легко, а вот ответить на нее или обжаловать — никак. Но мы посмотрели на это с другой стороны и с удвоенным энтузиазмом занялись тем, что работает на 100%, — регулярно добавляли на Карты положительные отзывы.

ORM в эпоху нейросетей
Игнорировать нейросети — это большое упущение. Сегодня родители все чаще начинают поиск не с Google или Яндекса, а с вопросов ChatGPT, Алисе или другим AI-сервисам. Поэтому ORM уже работает не только на людей, но и на алгоритмы, которые потом пересказывают информацию пользователям.
Мы стремились сделать так, чтобы нейросети находили не отдельные рекламные материалы, а множество независимых площадок с подробной информацией о каждом подразделении.
Какой источник возьмут для составления ответа нейросети при запросах типа «Какие отзывы о школе Х? Стоит ли отдавать туда ребенка?» — предугадать сложно. Но скорее всего это будет информация из ТОП-10 по соответствующим запросам в поисковике. А что у нас там? Правильно, геосервисы и отзовики. 
Поэтому нашей главной задачей было сделать подробные информативные посевы, в которых содержалась бы детальная информация по уникальным особенностям каждого подразделения. При этом отзывы должны были выглядеть естественно и попадать в боль родителей, развеивать их страхи и сомнения. 

• Родители малышей дошкольного возраста волнуются о самом главном: как ребенок привыкнет к новому месту, кто будет с ним рядом и насколько безопасной окажется среда. 
• Родители младших школьников, как правило, сосредоточены на трех вещах: хватит ли ребенку учительского внимания, сложатся ли отношения с одноклассниками и насколько программа окажется насыщенной и интересной.
• Для родителей выпускников на первый план выходят вопросы профориентации, интенсивности учебы и подготовки к экзаменам. И, конечно, итоговый результат: сможет ли ребенок после школы попасть в хороший вуз. 
• Родители, отправляющие ребенка в лагерь, хотят быть уверены, что он не останется без присмотра, что безопасность обеспечена, что каждый день будет наполнен интересными занятиями. 

Мы всегда старались «попасть» в эти болевые точки и снять страхи родителей, поэтому никогда не писали универсальные отзывы. Для каждого направления создавался собственный сценарий коммуникации, отвечающий на вопросы именно этой аудитории. 
И результат не заставил себя ждать. Вот примеры того, что выдают нейросети по запросу «Какие отзывы о школе Х? Стоит ли отдавать туда ребенка?».

Используются самые разные источники, но все они проработаны нами. И ответ AI выглядит уже не просто как информация с главного сайта, а как как полноценная сводка, основанная на информации из нескольких независимых источников.
Инсайт: размещать контент в стиле «замечательная школа, очень нравится» уже нет смысла. Это могло сработать пять лет назад, но не сейчас, в эпоху нейросетей и большой конкуренции. Нужно подсвечивать все достоинства и отличительные особенности, прорабатывать сомнения и страхи целевой аудитории, и тогда работы по ORM будут действительно эффективны.

За полгода мы прошли большой и насыщенный путь.
Общий средний рейтинг всех направлений вырос с 4,66 до 4,93, а это плюс 0,28 балла. Серьезный скачок!
Если смотреть по каждому направлению, динамика впечатляет еще больше:

• Старшая школа поднялась с 4,74 до 4,97 (+0,23) — почти идеальный показатель.
• Младшая школа прибавила с 4,53 до 4,89 (+0,35) — существенный рост.
• Центр раннего развитияпоказал самый яркий рывок: с 4,35 до 4,87 (+0,52) — и это при том, что мы начинали практически с нуля. За полгода мы не просто заявили о себе, а завоевали доверие родителей самых маленьких воспитанников, которые теперь видят, что их дети в надежных руках.
• Лагерь — наша особая гордость: мы удержали максимальный рейтинг 5,0.

Одним из главных результатов стало изменение поисковой выдачи. По брендовым запросам пользователи теперь видят преимущественно площадки с актуальной информацией и качественным пользовательским контентом.

Сегодня ORM — это уже не просто работа с отзывами и рейтингами, а управление всем цифровым следом компании, особенно если бренд объединяет сразу несколько продуктов с разной аудиторией. В таких проектах нельзя работать по единому шаблону. Для каждого направления нужна собственная стратегия, собственные площадки, собственные сценарии коммуникации и собственные ответы на вопросы аудитории. Только тогда репутация начинает работать как единая экосистема.
Высокий рейтинг сам по себе больше не становится конечной целью. Гораздо важнее, что родители получают больше качественной информации еще до первого общения с приемной комиссией. Подробная структурированная информация снижает недоверие, помогает принять решение и формирует более устойчивый образ бренда.
Репутация сегодня формируется не только в карточках организаций. Ее создают поисковые системы, AI-сервисы, тематические площадки, ответы представителей компании и пользовательский контент. Поэтому задача ORM — не просто повышать рейтинг, а формировать устойчивую цифровую экосистему бренда. Именно такой подход оказался наиболее эффективным.

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.