Что такое ретаргетинг и как он помогает вернуть клиентов?

Прежде чем разобрать такой инструмент, как ретаргетинг, важно понять, как пользователи узнают о продукте и принимают решение о покупке. 

Лучше всего это представить в виде воронки. На каждом ее этапе пользователи получают больше информации о компании и ее продукции и становятся более теплой аудиторией. Если их потребность будет закрыта наиболее подходящим образом, они совершат конверсионное действие. 

В первую очередь необходимо сформировать спрос на вашу продукцию или услуги, если его нет. В современных реалиях предложение часто определяет спрос, а не наоборот: с помощью рекламы и информационных кампаний производители создают у пользователей потребность в своих товарах или услугах.

Когда спрос сформирован, важно пробудить у пользователя интерес к активным действиям, а именно: к рассмотрению различных вариантов, представленных на рынке. Чаще всего пользователи рассматривают несколько предложений, сравнивая их между собой. Поэтому задача следующего этапа — стимулировать их сделать выбор в пользу именно вашего продукта или услуги. 
Если рекламная кампания достигла своей цели, то на финальном этапе потенциальный пользователь, пройдя все этапы воронки, становится вашим клиентом.

Однако на любом из этапов маркетинговой воронки пользователь может передумать, отвлечься, потерять интерес или отложить приобретение «на потом». Именно в этих случаях и необходимо подключать ретаргетинг как механизм возврата пользователя в воронку и доведения его до целевого действия.

Проще говоря, ретаргетинг в интернете работает как менеджер в магазине, который выбегает на улицу и догоняет ушедшего потенциального покупателя с персональным предложением. В офлайн-мире продаж это трудно реализуемо, в цифровой же среде это широко распространенная и эффективная практика, учитывая, что до 99% пользователей уходят с сайта, не совершив конверсионных действий.

Часто можно услышать возражение: «Зачем еще раз платить за рекламу пользователю, если на него уже был потрачен бюджет, а целевых действий он так и не совершил?» Ответ прост: эти затраты полностью оправданы. Аудитория, уже попавшая в воронку, значительно теплее. Поэтому усилия и ресурсы, необходимые для того, чтобы ее «дожать», гораздо ниже, чем затраты на поиск совершенно новых пользователей и проведение их через все этапы воронки.

Также важно помнить о конкурентной среде. Если пользователь не совершил покупку у вас, с высокой вероятностью он приобретет нужный продукт у конкурентов. И если его все устроит, он может стать их лояльным клиентом.

Вернуть такого покупателя к выбору вашей продукции или услуг в будущем будет крайне сложно. Ретаргетинг позволяет мягко напомнить потенциальному клиенту о вас и с помощью персонального предложения переубедить его в вашу пользу.
Чтобы понять ценность этого инструмента, рассмотрим несколько примеров его применения в разных отраслях бизнеса.

Магазин спортивных товаров
Человек увидел рекламный ролик про новую коллекцию спортивной обуви, досмотрел его до конца, заинтересовался, но не успел перейти на сайт и ознакомиться с ней, так как его отвлекли звонком. Через несколько часов его догоняет ваша реклама о том, что вместе с этой коллекцией идут дополнительные подарки от бренда. Это мотивирует пользователя зайти на ваш сайт и оформить заказ.

Инвестиционный фонд
Пользователь заинтересовался инвестициями, прочитал несколько статей в Дзене на эту тему, в том числе и вашу. Однако отложил решение до получения зарплаты. Вы настроили ретаргетинговую рекламу на показ в последних числах месяца, когда выдают аванс, с предложением бонусов для тех, кто открывает инвестиционный счет впервые. Таким образом вы подогрели интерес пользователя, и он открыл у вас счет.

Интернет-магазин
Человек выбрал в интернет-магазине несколько позиций и положил их в корзину. Потом ушел на сайты конкурентов, чтобы сравнить цены, нашел дешевле и купил там. Но качество оказалось низким, и пользователь вновь начал искать варианты. Ваша реклама с УТП в виде гарантии качества и 100%-ным возвратом средств способствовала принятию решения в вашу пользу.

Каждый пользователь в интернете оставляет свой цифровой след. По нему можно понять, какие сайты, товары и услуги он просматривал и насколько глубоким был его интерес. С помощью систем аналитики этих пользователей собирают и сегментируют по группам. Объединение возможно по разным признакам: пол, возраст, семейное положение, наличие животных, география, устройства, уровень дохода, интересы, время на сайте, число просмотренных страниц и множество других. 

После сегментации выбранные аудитории загружаются в рекламные кабинеты, такие как Яндекс.Аудитории, для последующего запуска рекламных кампаний. После их старта важно анализировать результативность, чтобы понять, какую эффективность показывает каждая из аудиторий.

Чтобы ретаргетинг приносил максимальный результат, важно следовать нескольким ключевым правилам.
1. Используйте максимальную сегментацию аудитории.
Чем более однородной будет аудитория, тем более эффективно будут отрабатывать подобранные для нее креативы и УТП.
Возьмем для примера рыболовный интернет-магазин.

• Малоэффективная (т. к. слишком широкая) аудитория: мужчины 30–50 лет, увлекающиеся загородным отдыхом, которые посетили сайт.
• Потенциально эффективная (т. к. более теплая) аудитория: мужчины 35–44 лет, проживающие в Москве и Московской области, интересующиеся рыбалкой, имеющие автомобиль и доход выше среднего, которые просмотрели на сайте более 5 страниц.

Второй сегмент с большей вероятностью конвертируется в покупку, так как сочетает в себе интерес к товару, финансовую возможность и активное поведение.

2. Тестируйте разные УТП, креативы и объявления.
Нет смысла показывать аудитории креативы и тексты, которые они уже видели. Привлекайте их чем-то новым и уникальным. Лучший вариант — транслировать то, что дает дополнительную выгоду. Например, на аудиторию тех, кто положил товар в корзину, но не оформил заказ, — запустить в ретаргетинге промокод на дополнительную скидку.
3. Используйте посадочные страницы, особенно если вы даете в ретаргетинге уникальное торговое предложение, которого не было в основной рекламе. Например, для аудитории покупателей радиаторов, которые провели на сайте более 2 минут, но не оставили заявку, краткий лендинг с предложением бесплатного монтажа и обратным отсчетом будет работать эффективнее, чем общая страница сайта, на которую ведет вся остальная реклама.

4. Меняйте УТП в зависимости от стадии выбора.
Для товаров и услуг с длинным циклом принятия решений, таких как покупка недвижимости, выбор места отдыха или B2B-услуги, используйте уникальные УТП и креативы на разных временных интервалах, в зависимости от стадии выбора, на которой находится клиент. Например, для кампании по продаже квартир в ЖК бизнес-класса первые 10 дней догоняйте посетителей сайта специальными предложениями по отделке, следующие 10 дней — предложениями по дополнительной скидке на паркинг, последние 10 дней — особыми условиями рассрочки. Такой поэтапный подход помогает сопровождать клиента на всем пути к решению.

5. Используйте перекрестный ретаргетинг на разных платформах.
Не ограничивайтесь одним каналом. Это позволит создать больше точек касания с пользователем, что повысит вероятность конверсии. Например, можно запустить рекламу онлайн-курсов по программированию для тех, кто видел вашу баннерную рекламу на тематических порталах по выбору профессии, в рекламной сети Яндекса, ВКонтакте, на промостраницах и через телеграм-каналы известных IT-блогеров.

6. Не забывайте исключать пользователей, совершивших целевые действия, если ваша бизнес-модель не подразумевает скорых повторных обращений. Например, нужно исключать пользователей, купивших у вас квартиры по программам семейной ипотеки, так как в ближайшее время они не смогут обратиться повторно.

«Правильное использование ретаргетинга не только позволяет получать дополнительных клиентов по приемлемой цене, но и повышает узнаваемость вашего бренда, поэтому используйте этот инструмент в полной мере. Но помните: в маркетинге нет универсальных и однозначно рабочих решений, все индивидуально, поэтому не стесняйтесь генерировать новые гипотезы, тестировать их и масштабировать самые эффективные», — подчеркивает Ярослав Корнев. 

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.