Зачем запускать рекламу по брендовым запросам в Яндекс Директе?

Часто при запуске рекламных кампаний в Яндекс Директе специалисты рекомендуют запускать рекламу по брендовым запросам, хотя при большом желании пользователь, заинтересованный в бренде и его продукции, все равно найдет сайт в выдаче. В запуске рекламы по брендовым запросам действительно есть смысл, потому что это решение закрывает сразу несколько важных задач.

Часто при запуске рекламных кампаний в Яндекс Директе специалисты рекомендуют запускать рекламу по брендовым запросам, хотя при большом желании пользователь, заинтересованный в бренде и его продукции, все равно найдет сайт в выдаче. В запуске рекламы по брендовым запросам действительно есть смысл, потому что это решение закрывает сразу несколько важных задач. В нишах, где конкурентная борьба ведется буквально за каждого пользователя, компаниям приходится показывать рекламу не только по своим брендовым запросам, но и по брендовым запросам конкурентов. В поисковой выдаче Яндекса есть рекламный блок, который располагается над результатами органической выдачи. Поэтому, даже если ваш сайт отлично ранжируется в поиске, конкурентам достаточно будет настроить рекламу, чтобы отображаться выше вас.

Конкуренты таким образом не только повышают узнаваемость своего бренда, но и могут перехватить часть трафика: пользователь увидит их предложение в выдаче и уйдет совершать конверсию к ним, а не к вам.
Запуская рекламу по брендовым запросам, вы увеличиваете долю своих показов по бренду, делаете этот трафик дороже для конкурентов и, как правило, занимаете самые заметные позиции в рекламном блоке по собственному названию. Конкуренты все еще могут пытаться показываться по вашему бренду, но им придется ставить выше и мириться с более низким CTR и качеством объявлений, поэтому такой трафик для них менее выгоден.

Участвуя в аукционе по своим брендовым запросам, вы изначально оказываетесь в более выигрышной позиции относительно конкурентов. Дело в том, что на результаты аукциона влияет несколько факторов: ставка за клик, CTR объявления (показатель кликабельности) и показатель качества объявления, который Яндекс рассчитывает на своей стороне самостоятельно.
По нашему опыту в проектах, где бренд уже хоть немного известен, CTR брендовых объявлений заметно выше среднего по аккаунту и часто превышает 15–20%, тогда как по тем же запросам CTR ваших конкурентов будет гораздо ниже. Показатель качества также будет выше конкурентов, поскольку ваше объявление и посадочная страница наиболее релевантны поисковому запросу — они буквально содержат название вашего бренда. Таким образом даже с низкой ставкой вы будете иметь возможность показываться выше конкурентов. Кроме того, другие показатели по брендовым запросам могут быть сильно лучше показателей по другим рекламным кампаниям. В большинстве ниш средняя цена клика по бренду существенно ниже, чем по общим запросам (часто в 2–4 раза), но конкретные цифры зависят от тематики, конкуренции и настроек кампании. При этом конверсия, как правило, значительно выше, поскольку пользователь уже знаком с брендом и целенаправленно ищет ваш сайт.

Большим преимуществом над SEO в данном случае является возможность выбора заголовка, текста и наполнения объявления.

Помимо возможности повлиять на рекламную выдачу, брендовая кампания помогает занять больше места на странице и дать пользователю больше информации о вашем предложении.
Если ваше объявление выиграет аукцион (а по брендовым запросам это сделать намного проще, чем по другим), то оно может отображаться в расширенном формате и занять больше места на странице. 
В объявлении можно рассказать об условиях, дать больше информации благодаря наличию всех восьми быстрых ссылок. Более того, если в настройках рекламной кампании есть промоакция, то она покажется в виде отдельного объявления под основным.

Кроме общих брендовых запросов, пользователи часто могут искать что-то конкретное. Например, конкретную категорию товаров или раздел сайта. Реклама как раз позволяет показывать нужные объявления с нужными посадочными страницами под конкретные поисковые запросы. Например, при запросе «NosiShoes кроссовки женские» — вести на женский каталог кроссовок, а при запросе «носишуз кеды со своим дизайном» — на страницу с условиями заказа кроссовок с индивидуальным дизайном.

Кроме возможности прямого отслеживания количества продаж с брендовых запросов, вы можете понять, какой вклад в количество покупок с других рекламных кампаний и каналов вносит бренд. Это можно сделать, проанализировав показатели по интересующей цели в Яндекс Метрике в отчете «Источники.Сводка», выбрав в группировках Кампанию Яндекс Директа. Для более полной картины рекомендуем также использовать отчеты с разными моделями атрибуции, чтобы оценить вклад кампании на всех этапах воронки.

Запуск брендовой рекламной кампании требует не только понимания ее роли, но и грамотной настройки. Чтобы реклама действительно защищала ваш бренд, усиливала присутствие в выдаче и приводила заинтересованных пользователей, важно продумать каждую деталь от формулировок ключевых фраз до выбора стратегии. Ниже — основные рекомендации, которые помогут сделать брендовые кампании максимально эффективными.
Рекомендация 1
Проработайте ключевые фразы с брендом в разных вариантах написания: кириллица/латиница, слитно/через пробел, самые частые опечатки. Отдельно выделите сочетания «бренд + категория» (например, «nosishoes кроссовки»), «бренд + акции», «бренд + отзывы» и т.д.
При этом не обязательно добавлять все падежи и формы названия бренда — Яндекс обычно обрабатывает морфологию автоматически. 
Рекомендация 2
Создайте персонализированные объявления, проработайте УТП: в заголовке используйте название компании, акции, конкретные преимущества. 
По возможности разделите запросы по группам, отталкиваясь от намерения пользователя. Если пользователь ищет кроссовки — покажите объявление, в заголовке которого говорится о кроссовках, а посадочная страница ведет на раздел сайта с кроссовками.
Рекомендация 3
Используйте для заполнения все возможные элементы объявлений. Так объявление может показываться чаще, поскольку будет подходить большему количеству трафаретов на поиске, и будет более наполненным.
Рекомендация 4
Выберите наиболее подходящую стратегию в настройках рекламной кампании. Выбор стратегии будет зависеть от целей. Если есть цель максимально гибко управлять ставками и влиять на позицию показа по конкретным фразам, то подойдет «Максимум кликов с ручными ставками». Если нужно получать как можно больше кликов — это стратегия «Максимум кликов». Если нужно оптимизироваться по количеству и стоимости целевого действия на сайте — это «Максимум конверсий». 
Для большей эффективности брендовые запросы лучше выносить в отдельную кампанию. Это позволит точнее управлять бюджетом, ставками и стратегиями, не смешивая высокомаржинальный брендовый трафик с менее эффективным. 
Чтобы исключить показы по брендовым запросам в остальных рекламных кампаниях, добавьте название бренда в их списки минус-слов. У каждой кампании свой собственный список минус-фраз, поэтому важно обновить их по отдельности — добавив бренд во всех возможных вариантах написания.  
Даже если ваш бренд известен, всегда найдется конкурент, готовый «перехватить» клиента на последнем шаге. Основная цель запуска брендовых рекламных кампаний — не заменить SEO, а усилить присутствие бренда в выдаче. Запуская брендовую рекламную кампанию, вы не «переплачиваете за клики», а инвестируете в защиту репутации, контроль выдачи, усиление и рост показателей в перспективе. Таким образом, брендовая кампания — это не статья расходов, а стратегическая инвестиция в ваш самый лояльный и маржинальный трафик.

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.