Что спросить на старте: лучшие вопросы для брифинга

1. Чем занимается бизнес и чего вы хотите достичь?
Звучит банально, но многие компании удивляются, насколько важно команде услышать простое, человеческим языком сформулированное описание бизнеса. Часто агентства получают только пресс-релизы или стандартные презентации, которые не раскрывают сути.
Также важно зафиксировать цели сотрудничества: лиды, узнаваемость, оптимизация продаж. Потом они будут преобразованы в конкретные KPI и задачи.

2. Как измеряете успех и какие метрики важны?
Кто-то меряет успех количеством заявок, кто-то — ростом трафика, а кто-то — лайками и охватами. Агентству важно понимать, по каким критериям будут оценивать его работу.
Лучше согласовать 2–3 главных показателя, например, CPL, ROI рекламных кампаний и CTR объявлений.

В SUPPORT AGENCY в финале брифинга мы всегда задаем главный вопрос: «Что для вас будет успехом? Что мы должны сделать и чего достичь, чтобы вы посчитали наше сотрудничество эффективным?».

3. Был ли у вас опыт продвижения бренда?
Перед началом работы важно понять, продвигался ли бренд ранее? Через какие каналы и с помощью каких инструментов? Есть ли маркетинговая или продуктовая стратегия? Планы по запуску новых продуктов? Описание бренд-платформы? Возможно, уже разработана канальная стратегия? Это поможет избежать прошлых ошибок и отказаться от решений, которые не сработали.
Если у компании нет маркетинговой стратегии и внутреннего специалиста, который отвечает за комплексное видение — возможно, стоит начать с разработки этой части. Без стратегической основы отдельные инструменты, будь то SMM или контекстная реклама, работают менее эффективно.

Будет большим плюсом, если получится запросить отчеты по предыдущим рекламным кампаниям, интеграциям и инструментам. Цифры помогут провести аналитику и сделать реалистичный, обоснованный прогноз.

4. Кто ваша целевая аудитория и конкуренты?
Маркетинг начинается с понимания аудитории: кто ваш клиент (B2B или B2C, возраст, пол, интересы), какие у него боли и как ваш продукт их закрывает?

Уточните, почему именно эта аудитория считается целевой. Проводились ли исследования, подтверждающие это? Личное мнение не дает понимание реальной аудитории, и лучше опираться на факты: запросите отчеты отдела продаж, чтобы понять, кто действительно покупает продукт и по каким причинам.

Если заказчик не знает свою целевую аудиторию — предложите провести анализ. Организуйте соцопросы, сделайте минимальный кастдев или закажите исследование по нише. Без этого точная настройка маркетинга невозможна.

Не менее важно знать конкурентов. Иногда заказчики сами подсказывают, кто для них наиболее опасен на рынке, а мы изучаем их сайты, соцсети, рекламу и активности. Это помогает выделиться и сделать конкурентоспособное предложение.

5. Какой у вас бюджет и сроки?
Один из самых чувствительных, но обязательных вопросов. Без бюджета невозможно построить медиаплан и понять, какие каналы использовать.
Зафиксируйте сроки запуска, сезонность или участие в мероприятиях, под которые надо подстроиться.

6. Кто принимает решения и как организована коммуникация?
В каждой компании есть лицо, которое утверждает бюджет и согласовывает активности. Часто бывает так: с вами общается маркетолог компании или PR-менеджер, но окончательное «да» говорит руководитель. Это важно знать, чтобы закладывать время на финальный ок от директора в таймлайн проекта.

Обсудите, как будете общаться — через мессенджеры, почту или еженедельные Zoom-встречи.
Отдельно уточните (особенно, если ваша цель — лиды), кто будет их обрабатывать и с кем обсуждать эффективность заявок и их конверсию в покупку.

7. Как проводится аналитика?
Через какие сервисы и каналы собираются данные? Какие метрики настроены? Перед стартом запросите доступ к метрикам, установите необходимые пиксели и настройте отслеживание ключевых событий.

В зависимости от типа услуги вопросы должны расширяться. Будь это социальные сети, рекламная кампания в РСЯ или SEO-оптимизация — полный бриф стоит разработать с учетом специфики задачи.

Теперь развернем ситуацию. Чтобы не купить «кота в мешке», компании стоит понять уровень компетенций и подход команды.

1. Какой у вас опыт в нашей нише?
Идеально, если агентство уже работало с похожими продуктами. Например, если вы — клиника, важно, чтобы подрядчик знал специфику продвижения в медицинской сфере и ограничения законодательства. Для интернет-магазинов важны кейсы по eCommerce: работа с лидами, конверсией карточек, ремаркетингом.

Просите кейсы, цифры, скриншоты из аналитики.

2. Какие услуги вы оказываете своими силами?
Многие агентства говорят: «Мы делаем всё», но по факту часть работ отдают фрилансерам или другим студиям. Если для вас важно, чтобы все процессы велись в одном месте и с единым менеджером — это надо выяснить сразу.

3. Как устроен процесс: от стратегии до отчётов?
Хорошее агентство всегда начинает с анализа бизнеса и рынка — изучает аудиторию, смотрит конкурентов. Потом пишет стратегию, согласовывает бюджет, готовит контент.

Обсудите, предоставят ли вам медиаплан, макеты на согласование, аналитику, еженедельные или ежемесячные отчёты.

4. Какой формат оплаты, и как вы рассчитываете стоимость услуг?
Это может быть ежемесячный расчёт, постоплата, % от бюджета.
Уточните, входят ли расходы на рекламу в сумму договора или оплачиваются отдельно напрямую платформам.

5. С кем будет вестись коммуникация?
Важно понимать, не потеряетесь ли вы в потоке менеджеров. Запросите структуру команды:

• аккаунт-менеджер
• медиа-специалисты
• дизайнер
• копирайтер.

6. Работаете ли вы с нашими конкурентами?
Если агентство ведёт вашего прямого конкурента, это может быть проблемой. Уточните, работают ли они сейчас с компаниями, предлагающими такие же услуги. В некоторых случаях агентства готовы подписать эксклюзивный договор.

Мы рассказали о базовом минимуме вопросов для брифинга. Но за его пределами остается реальный контекст, в котором проект будет реализовываться. И здесь обе стороны выигрывают, если готовы обсудить нестандартные вопросы. Такие диалоги на старте отличают поверхностный подход от глубокой, стратегической работы.

От бизнеса агентству

1. На каком этапе мы можем застопориться
Профессиональная команда умеет предугадывать слабые места в проекте: интеграция с CRM, нехватка вовлеченности со стороны клиента или бюрократия. Если агентство сходу отвечает: «Нигде!», — это повод насторожиться. Ошибки случаются, вопрос лишь в том, кто умеет их предвидеть и обработать.

2. Какие из наших ожиданий, скорее всего, завышены?
Это возможность получить обратную связь по KPI, срокам или бюджету, которые могут не соответствовать реальности. В открытом диалоге можно скорректировать ожидания и двигаться дальше с реалистичными целями.

3. Расскажите о случае, когда ваш подход не сработал, и как вы это поняли и исправили.
Ответ на этот вопрос покажет, умеет ли команда рефлексировать, признавать ошибки и корректировать курс. Это особенно важно в проектах, где нет готовых решений и приходится идти через гипотезы.

4. Какая часть вашей работы остается невидимой, но на самом деле важна?
Часто агентства делают гораздо больше, чем отражают в отчетах: корректировка медиаплана, отслеживание качества лидов, сортировка источников трафика, пересборка воронки. Этот вопрос раскроет глубину подхода и заботу о результате, а не только о видимости активности.
5. Как агентство справляется с кризисными ситуациями и горящими задачами?
Узнайте, насколько команда готова оперативно реагировать на непредвиденные обстоятельства и действовать в условиях неопределенности.

6. Какие задачи вы не берете и почему?
Часто у команды есть определенный спектр услуг, в котором она работает. А некоторые агентства готовы расширять зону ответственности, но обычно за дополнительный кост. Уточните этот момент на берегу, чтобы приходить с актуальными запросами или рассчитывать на увеличение бюджета.

От агентства бизнесу

1. Какие внутренние ограничения могут повлиять на реализацию проекта?
Проблемы с IT-интеграцией, медленные и многоуровневые согласования, нехватка людей — эти стоп-факторы могут тормозить проект. Узнав о них на старте, агентство может построить работу так, чтобы грамотно их обходить. Например, заранее подготавливать больше контента, чтобы в резерве был материал для постинга, пока затягивается согласование.

2. Какие риски вы готовы взять на себя, а какие — переложить на агентство?
В большинстве проектов зоны ответственности определяются неформально и не проговариваются до момента, пока что-то не случится. Начинаются обвинения, паника, напряжение. Чтобы этого не произошло, важно заранее согласовать:

• Кто отвечает за проверку данных и материалов;
• Кто несет ответственность за соблюдение сроков;
• Кто управляет конечным результатом — агентство, внутренняя команда клиента или обе стороны;
• Кто берёт на себя риски, связанные с внешними условиями.

3. Как вы реагируете на провалы или ошибки? Готовы ли обсуждать и анализировать их вместе?
Даже опытные агентства не застрахованы от промахов — особенно в экспериментальных проектах, требующих проверки нескольких гипотез. Без доверия и конструктивной обратной связи любое отклонение может привести к токсичной атмосфере, недоверию и даже срыву проекта.

И диджитал-агентство, и клиент заинтересованы в том, чтобы проект выстрелил. Поэтому ещё до старта важно задать друг другу все вопросы, обсудить риски и разложить ожидания по полочкам. Открытым диалогом обе стороны:

• Выстраивают доверие. Чем больше деталей прояснится до подписания договора, тем меньше неприятных сюрпризов ждет в будущем.
• Снижают риски. Клиент поймет, что агентство уже знает нишу, а значит, меньше времени уйдет на знакомство с ее спецификой.

Формируют общую картину. Бизнес видит, что команда работает системно, а агентство понимает задачи клиента, его приоритеты и ограничения.