Дальше от чаек, ближе по вайбу: как выбрать креативное агентство

Креативное агентство — незаменимый партнер для компаний, которые стали слишком большими для инхаус работы в направлении рекламы и маркетинга и готовы активно масштабировать бизнес, осваивая новые ниши и аудиторные сегменты. Также крупные и известные бренды с большими оборотами находятся в постоянном поиске свежих идей для своих коммуникационных кампаний. Так у одних клиентов есть задача – найти «свежую кровь» и оригинальные идеи для продвижения своих брендов. А другие ориентированы на то, чтобы получить стабильного партнера для системной поддержки бренда в течение года с надежной ресурсной базой: стратегами, креативщиками, аккаунт-менеджерами и выстроенными бизнес-процессами.

Порой выбрать креативное агентство не просто, потому что под разные креативные задачи нужно подбирать агентства с подходящей экспертизой и опытом: кто-то больше силен в digital, а кто-то в ATL-рекламе (от англ. Above The Line — это совокупность маркетинговых каналов, направленных на массовый охват аудитории), а некоторые и вовсе делают только SMM, но при этом называют себя креативным агентством полного цикла.

Чтобы справиться с задачей выбора креативного агентства наилучшим образом мы подготовили пошаговый план подготовки такого тендера для этого типа услуг.


Четко сформулируйте бриф и уточните задачу

Прежде всего, вам стоит определиться, какой пул задач или так называемый scope of work должно взять на себя креативное агентство. Довольно много разных задач и направлений в области рекламы и маркетинга могут считаться креативными — брендинг и упаковка, ТВ ролик, SMM, спецпроекты, промо, эвенты, — но выполняться разными типами агентств.

Прежде чем приступить к поиску, определите конкретные ожидания от партнера и четкие критерии успешности завершенного проекта, систему KPIs. Возможно, это будет только набросок, финальную версию как плана, так и требований получится сформулировать уже вместе с выбранным партнером в процессе диалога.

Поговорите с коллегами и проанализируйте варианты

Лучший способ для поиска креативных агентств, как ни странно, — сарафанный маркетинг (Word-of-mouth). Именно отзывы коллег помогут сразу отсеять те агентства, чей уровень услуг вас, вероятно, не устроит под вашу задачу.

Если явно негативных рецензий на кандидата вы не получили, заведомо отсекать незнакомые и даже неизвестные команды не стоит. Точно так же не стоит списывать со счетов те агентства, которые не входят в авторитетные рейтинги. По версии экспертов рынок в России насчитывает более 3000 рекламных агентств, которые пережили COVID-19 и другие экономические потрясения, из них чуть более 900 агентств представлено в видимом поле – открытых индустриальных рейтингах.

У каждого рейтинга креативных агентств свои сложные методики оценки и формирования. Например, для самого популярного рейтинга креативности АКАР агентству необходимо выиграть большое количество индустриальных креативных фестивалей, чтобы получить баллы и войти в топ, при этом участие в фестивалях – это отдельные инвестиции и трудозатраты, на которые далеко не все агентства готовы пойти с учетом текущей экономической ситуации.

Для ряда рейтингов необходимо предоставить контракты с клиентами, которые подтвердят объемы работ и обороты, но не все контракты агентства допускают раскрытие конфиденциальной информации. Иногда рейтинги просят подтвердить штатное расписание сотрудников, которое должно составлять не менее 10 штатных единиц, в то время как некоторые агентства оптимизируют свои расходы за счет оформления сотрудников как "самозанятых" и активно привлекают специалистов разного профиля под ту или иную задачу, например, продакшены, занимающиеся видео и фото-производством. Поэтому мимо рейтингов часто проходят талантливые, молодые и региональные агентства, а также агентства, которые заработали себе имя и вышли из гонки за первые места в рейтингах. И их отсутствие в списках вовсе не будет означать, что под задачу клиента они не подходят.

Таким образом, при формировании первичного списка агентств готовьтесь гуглить и спрашивать опытных коллег. Часть информации можно найти в открытом доступе. Например, кейсы агентства публикуют на индустриальных порталах: sostav.ru, adindex.ru и других. Но некоторые вещи, например то, как команда агентства ведет себя в переговорах, придется выяснить через отзывы или уже непосредственно в процессе коммуникации с агентством.

На что обратить внимание при квалификации агентств для вашего тендера или задачи:

• Наличие опыта в нужном вам сегменте рынка, индустрии. С агентствами, в которых у каждого члена команды есть персональный опыт работы в нужном вам направлении, работать будет значительно легче. Не бойтесь агентств, которые работали с вашим конкурентом — бойтесь тех, кто не работал.
• Креативный потенциал агентства. Фестивальные награды — атрибуты важные, демонстрирующие определенную планку. Но лучше всего смотреть на сами кейсы — неординарность внутренних механик, качество продакшена, стратегическую проработку бэкграунда, итоги работы с импактом на бизнес-результаты.
• Портфель клиентов. Оцените масштаб клиентов, с которыми уже сотрудничало или продолжает сотрудничать агентство. Вам нужен партнер с клиентским портфелем примерно вашего эшелона: экспертиза и подходы для разных типов бизнесов будут абсолютно разными.
• Ресурсная база. В зависимости от задачи вам могут потребоваться разные ресурсы: стратеги, креативщики, PR-специалисты на борту или инхаус-продакшен по производству видеоконтента. Все это может оказаться решающим в выборе между равными агентствами, позволит какие-то услуги закупить пакетами.
• Стоимость услуг. Вы можете уточнить у агентства, сколько примерно будет стоить в реализации ваш объем работ, чтобы сориентироваться по стоимости. Кроме того, это позволит сравнить расценки и понять, что разные агентства предлагают за один и тот же бюджет.

Проведите встречу-знакомство

Одно дело работать с впечатляющим агентством, получившим творческие награды или сотрудничавшим со всемирно известными брендами. Совсем другое — работать с тем партнером, который подходит вашей команде и отвечает культуре вашей компании.

Перед тем, как приступать к брифингу агентства, проведите встречу-знакомство или, как ее называют западные коллеги – chemistry meeting (химическую встречу). Это самый первый диалог с креативным агентством, который помогает и потенциальному партнеру и вам получить больше информации друг о друге.

На самой первой встрече-знакомстве агентства могут подробнее рассказать про себя и свои кейсы, познакомить клиента с командой и продемонстрировать свои экспертизы, а также первично обсудить задачу. Обращайте внимание на то, как держится команда, как отвечает и какие вопросы задает сама.

Идеальный итог chemistry meeting — у вас появится не только представление о креативных, менеджерских и финансовых ресурсах агентства, но и о том, насколько ваши команды подходят друг другу. Идеи могут быть отличными, но если вы не поладите и не сможете настроить коммуникацию, хорошего проекта не сложится.

Проведите тендер

Многие компании используют тендер для того, чтобы выбрать креативное агентство. Но не все клиенты знают, что самые популярные и известные агентства пойдут в тендер только при соблюдении нескольких важных условий:

1. Клиент и его тендерное задание должны пройти внутреннюю проверку агентств. Агентства оценивают репутацию держателя тендера со стороны клиента, финансовую стабильность компании, а также условия тендера (объем работ в рамках тендерного задания, сроки на его подготовку и критерии оценки).
2. Участие в тендере должно быть оплачиваемым. В противном случае вовлечь наиболее популярные агентства с высоким уровнем креативного потенциала будет трудно. Стоимость участия рейтингового агентства в тендере составит 250-700 тыс. рублей в зависимости от эшелона агентства. Безусловно есть агентства, которые пойдут и в бесплатный тендер, если задача их действительно заинтересует и они увидят высокий потенциал своей победы в нем.
3. Прямой выход на клиента для личной коммуникации. Как правило, креативные агентства не любят общаться с закупками — им нужен доступ к лицам принимающим решения и возможность для диалога с заказчиком и холдером проекта.
4. Готовность клиента дать консолидированную обратную связь по итогам тендера с учетом критериев, которые принимались для оценки работы агентства.

Стандартными сроками для реализации тендерного задания считаются – 2 недели, но нужно объективно посмотреть на тот обьем работ, который вы выносите на тендер и соотнести его с сроками. Если вы предполагаете большое количество стратегической работы с анализом данных исследований, разработкой BIG IDEA, примерами реализации 360C, то стоит заложить 3-4 недели на такую работу, чтобы получить качественный результат.

Уделите особое внимание брифингу агентств, чем более подробным и открытым будет брифинг, тем больше качественных идей вы получите на этапе тендера. Делитесь бизнес-статистикой, результатами исследований, своим видением и образом результата, вдохновите агентство, познакомьте с продуктом и тогда результаты тендера вас приятно удивят.

Примите окончательное решение

Итак, как выбрать креативное агентство? На самом деле, ответ прост — умом и сердцем!

Выбирать умом важно стоимость услуг агентства. Здесь не работает общий подход «чем дешевле, тем лучше». Покупая самое дешевое агентство, вы берете кота в мешке, который со значительной долей вероятности приведет вас неизвестно куда. А в случае с самым дорогим партнером на рынке, рискуете оставить весь бюджет на сами услуги агентства. Средний и средний+ сегменты — наиболее безопасный вариант со всех сторон.


Отдельное внимание следует уделить дисциплине. Если вы замечаете за агентством несобранность и отсутствие пунктуальности даже на этапе тендера, советуем присмотреться внимательнее — это может вылиться в неприятные последствия на этапах будущего производства. В дальнейшем это будет стоить дополнительных денег, которые можно было бы инвестировать гораздо эффективнее.

Умение слышать. Оценивайте, насколько предложение агентства соответствует вашему брифу и критериям оценки, которые вы сформулировали на этапе проектирования дизайна тендера. В некоторых случаях идея может быть очень интересной, но абсолютно не соответствовать вашим бизнес-задачам.

NewBiz предлагает несколько шаблонов для оценки агентств в тендере, которыми вы можете воспользоваться в своей работе.

Плохую работу команды характеризуют чайка-менеджмент, когда быстро налетев на проект, эксперт затем исчезает, накидав кучу идей и оставив беспорядок, а также невнимательность к деталям и отсутствие проактивности. При этом, как правило, партнеров менять не хочется: надо будет снова искать, знакомиться, притираться.

Ошибки при выборе креативного агентства почти неизбежны и бояться их точно не нужно. Выбрав не того партнера однажды, вы учтете проблемы и сразу будете обращать внимание на важные для вас моменты. Еще один вариант: создать себе двойную гарантию через бесплатный сервис по подбору агентств в тендер – NewBiz. Это возможность не только облегчить поиск партнеров благодаря услуге Agency Search, но и обеспечить себе плавный вход в работу.

Специалисты сервиса помогут подобрать подходящих под вашу задачу партнеров, организуют встречи-знакомства и сопровождение в тендере в коллаборации с вашими представителями закупок, а также проследят за соблюдением партнерских обязательств в течение первого года работы. При необходимости запустят процесс менеджмента отношений между агентством и клиентом. Так что эффективный рабочий процесс точно сложится, и главное — за короткий срок.
Подробнее о сервисе NewBiz.

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.