Data Driven

Многие клиенты при подборе агентств в тендер опираются на рекомендации коллег-маркетологов, которые позволяют сориентироваться на рынке и формируют первичный кредит доверия к партнерам. Мы в NewBiz решили проделать эту работу за клиента и внедрили Data Driven Approach при работе с агентствами.

Ключевые индустриальные рейтинги рекламного рынка агентств, такие как АКАР, РАМУ, АРИР, а также рейтинги AdIndex, Sostav, Ruward, «Рейтинг Рунета», не всегда отражают реальный опыт клиента в том или ином агентстве. Во многом уровень сервиса и качество работы агентства в большей степени зависит от конкретных специалистов, чем от выстроенных бизнес-процессов того или иного агентства.

Мы решили, что самым важным для оценки агентства является качество опыта того или иного клиента. Так мы сформировали культ обратной связи внутри сервиса NewBiz, который положил начало Data Driven подходу и системному накоплению performance-статистики агентств, которую мы собираем в динамике на разных этапах взаимодействия с партнерскими агентствами.

Мы предлагаем агентству предоставить контакты текущих клиентов, с которыми агентство работало по основным сервисам в течение последнего года.
Мы связываемся с текущими клиентами агентства и просим их оценить каждый сервис отдельно по шкале от 1 до 10 баллов. Также мы предлагаем уточнить позитивные стороны и точки роста по трем критериям:

• Team – оценка уровня экспертизы команды, которая была представлена для работы клиенту;
• Deliverables – оценка результатов работы агентства в рамках согласованной системы KPIs;
• Operations – оценка клиентского сервиса и работы с агентством на ежедневной основе.

Все результаты мы заносим в профиль агентства и используем в ходе работы по подбору агентств в рамках подготовки тендера для клиентов NewBiz.

- фиксируются данные по всей воронке от приглашения в Agency Search-процесс до участия в тендере;
- учитывается обратная связь клиентов по результатам Chemistry meetings (встреч-знакомств с клиентами);
- обратная связь клиентов по результатам участия агентства в тендере;
- win / loss rate агентства.

Консультанты NewBiz забирают обратную связь о перформансе агентства через три месяца после победы. От этой точки через четыре месяца и далее через шесть месяцев. Обратная связь забирается по трем показателям: Team, Deliverables, Operations – с ними мы работаем еще на этапе аккредитации агентства.
В результате мы накапливаем performance-статистику агентства в динамике. В каждой реперной точке мы видим кумулятивный балл агентства. Если он доходит до 8 и более баллов, мы запускаем процесс апсейла — обсуждаем возможности развития бизнеса между агентством и клиентом, учитывая позитивный опыт взаимодействия. Если кумулятивный результат агентства ниже 8 баллов, то мы запускаем Relationship management-процесс, в ходе которого обсуждаем с агентством точки роста и возможности для составления Action Plan для последующей оптимизации отношений с клиентом.

Если агентство не показывает положительную динамику в следующей реперной точке, то оно будет получать тендеры с меньшими бюджетами и с более низкой периодичностью или ставится в блок, пока положительные показатели работы данного агентства не повысятся или не будут подтверждены отзывами текущих клиентов агентства.

Мы просим оценить его по трем ключевым критериям с десятибалльными шкалами:

• Partnership – соблюдение клиентом ключевых принципов этики и партнерства, при работе с агентством;
• Operations – эффективность в работе с агентством на ежедневной основе: насколько своевременно проходят брифы, предоставляет ли клиент консолидированные комментарии;
• Financial stability – регулярность выплат агентству.

Получение обратной связи по работе как агентства, так и клиента, позволяет давать обеим сторонам проработанный фидбэк, который дает результат уже в первый год взаимодействия и становится базой для долгосрочных партнерских отношений в будущем.