На практике не бывает одного правильного сценария. Все зависит от времени, которое есть у команды, и от самой команды, естественно, и ее ресурсов. Вот несколько рабочих моделей, которые помогают сохранять баланс и результат.
1. Когда времени чуть больше: стратегия лидируетВ этом случае стратег задаёт вектор, а креатор подключается на раннем этапе в роли исследователя. Он помогает изучить конкурентов, собрать примеры успешных и неудачных коммуникаций, проанализировать боли и триггеры аудитории.
Так исследовательский и аналитический этап идёт быстрее: стратегия получает более широкий контекст, а креатив с самого начала чувствует почву под ногами.
После этого можно провести совместный брейншторм по инсайтам.
- Стратег оценивает идеи с точки зрения метрик и цели кампании: реалистичны ли они, бьются ли с задачей.
- Креатор — с точки зрения выразительности и потенциала для реализации.
Дальше креатор берёт лидерство в этапе креатива — прорабатывает механики, визуал, месседжи, экзекьюшн. Стратег при этом остаётся «вторым пилотом», который проверяет: не потеряна ли логика, не ушла ли идея от цели.
2. Когда времени в обрез: все в одном брейнштормеЕсли тендер «горит», можно собрать всю команду сразу. На первом брейншторме фиксируются все идеи — без фильтра и критики.
Далее креатор отбирает сильные креативные зацепки, которые можно докрутить до полноценных концепций. После этого стратег оценивает отобранные креатором идеи по стратегическим критериям: соответствует ли цель, есть ли потенциал под KPI, насколько идея логична в контексте бренда и задачи.
Затем креатор дорабатывает идею, а стратег подгоняет под нее стратегический анализ — ищет инсайт, который может лечь в её основу. Эти процессы можно запараллелить, периодически сверяясь для синхронизации.
Главное в этом подходе — гибкость и понимание, что инсайт не всегда рождается из многостраничных исследований. Иногда это просто наблюдение, тонкое ощущение аудитории, эмоциональный триггер, который резонирует с задачей бренда. И это наблюдение может быть выявлено командой в ходе обсуждений абсолютно случайно.
Здесь, конечно, важно сохранять объективность и критическое мышление — а не продавливать свою идею или идею коллеги, с которым вы обедаете по четвергам. У меня в рабочей практике был случай, когда креативный директор с самого начала горел желанием продать именно свою концепцию идеи. Всё, что происходило потом — стратегия, брейнштормы, креативные сессии — выглядело как будто формальность, имитация бурной деятельности. По факту же мы просто искали стратегический нарратив и инсайт, чтобы обосновать его идею.
В итоге мы с командой настояли: показать клиенту не только этот вариант, но и нашу идею — ту, в которую мы реально вложились и которую «выкапывали» вместе. И знаете что? Клиент выбрал идею команды.
Так что тут важно помнить: как бы ни хотелось отстоять своё, всегда есть шанс, что лучшая идея — не твоя, и это абсолютно нормально.
3. Когда команда зрелая и сработанная: работа в спаррингеЕсть и третий вариант — «спарринг-модель», когда стратегия и креатив работают как единое целое с самого начала. Здесь нет жёсткой последовательности — каждый шаг обсуждается и корректируется совместно. Такой подход подходит опытным командам, где стратеги и креаторы доверяют друг другу и говорят на одном языке, и, скорее всего, работают вместе уже не один год.
Этот формат помогает рождать идеи, где логика и вдохновение идут рука об руку. Но он требует высокого уровня синхронизации и уважения ролей — иначе легко скатиться в спор, кто главный.
На мой взгляд, это самый тёплый и живой формат — когда вы с коллегой настолько чувствуете друг друга, что знаете: вместе дойдёте до сильного решения, и при этом ваши отношения не пострадают — ни рабочие, ни личные. Можно просто утром принести ей кофе… а потом аккуратно подсунуть клиенту свою идею. Шучу, конечно.
Если серьёзно, то тут нет волшебных лайфхаков, как прийти к такому тандему. Это приходит со временем — через десятки выигранных и проигранных тендеров, совместных нервов, брейнштормов до ночи, празднования зарплаты под Меладзе в караоке, сотни локальных шуточек-словечек и то самое чувство, когда вы оба знаете: выложитесь на все 100% и сделаете максимум возможного.
В общем и целом, чем хочется подытожить... Стратегия и креатив — не враги, а части одной системы. Но для того чтобы они работали синхронно, нужно понимать, кто за что отвечает и когда подключается. Тендеры — это обычно стресс-тест для команды. Они быстро показывают, где процессы выстроены, а где каждый тянет одеяло на себя. И как в любом сложном тандеме — важно не искать, кто главный, а помнить, что цель одна: создать эффективное решение, которое работает на бизнес и выполняет поставленные задачи.