Маркетплейсы обогнали онлайн-видео по дневному охвату: как меняется digital-поведение аудитории

Согласно данным digital-агентства Future Lab (входит в ГК Starlink), за первое полугодие 2025 года:

• Среднедневной охват видео снизился с 51% до 39% (−23% год к году)
• Среднее время просмотра видео в день сократилось на 43% — с 59:51 до 34:30
• Месячный охват видео изменился незначительно: с 82% до 80% (−2 п.п.)
• Онлайн-видео опустилось на 4-е место среди digital-активностей, уступив маркетплейсам (46% против 39%)

На фоне падения ежедневной вовлеченности в видео, маркетплейсы усилили позиции в цифровой повседневности пользователей.

По охватам в июле 2025 года:

1. Мессенджеры — 77%
2. Социальные сети — 63%
3. Маркетплейсы — 46%
4. Видео — 37%

По ежедневному времени среди активных пользователей в e-com:

• Wildberries — 16 мин
• Ozon — 15 мин
• Яндекс Маркет — 9 мин
• AliExpress — 8 мин

Wildberries и Ozon вошли в топ-3 площадок по дневному охвату: 29% и 25% соответственно, в то время как YouTube показал 23% (−22 п.п. год к году).

Изменения в потреблении видео соответствуют общемировому тренду: пользователи смотрят контент чаще, но мельче, и на разных типах платформ. Видео как формат никуда не исчез — но в том числе и распределился по новым средам: мобильные видео, онлайн-ТВ, встроенные видеоформаты в мессенджерах и на маркетплейсах.
«На наш взгляд, пользователь не стал смотреть видео меньше, но смотрит его по-другому, на новых площадках и в новом формате. Мы как Future Lab стремимся наращивать экспертизу и гибко адаптируем подход к медиапланированию в след за пользовательскими паттернами и возможностями рынка, в стремлении оказывать технологичный клиентский сервис, ориентированный на бизнес-результат наших клиентов», —
говорит Надежда Филягина, исполнительный директор Future Lab (входит в ГК Starlink).
YouTube уже до замедления не позволял прямого размещения, а блогерские интеграции были ограничены по объёму охватов. Rutube продемонстрировал прирост месячной аудитории — в основном за счёт перевода части видеоконтента с других платформ. Однако дневные охваты остались на низком уровне и увеличились незначительно. В итоге видео как формат не исчез, но уступил часть «дневного окна» другим цифровым активностям — в первую очередь, маркетплейсам и мессенджерам.

Маркетплейсы больше не просто точка продаж. По охвату и времени потребления они становятся медиаканалом верхнего этапа воронки.
«Использование маркетплейсов в рекламных кампаниях за несколько лет переросло из точечных активаций в гигиенический фактор охватных кампаний или performance-стратегий.
Для ряда категорий бизнеса подход к медийной поддержке полностью трансформировался — и e-commerce занял центральное место в достижении целей построения знания и роста продаж», — отмечает Филягина.

Что важно учесть в планировании:

• Частота контакта: маркетплейсы — высокочастотная среда. Баннеры, ленты, витрины, видеостоки внутри приложений работают как носители имиджа и видимости.
• Кросс-форматность: совмещение медийных блоков с Sponsored Products/Brands и визуальной полкой усиливает узнаваемость.
• Адаптация к «скролл-потреблению»: креатив должен быть коротким, визуально чистым и запоминающимся в условиях 10–15 минутных ежедневных сеансов.

Аналитика: маркетплейсы интегрируются в digital-экосистему не только как источник продаж, но и как охватная площадка с потенциальной привязкой к MTA/Brand Lift.

«Мы работаем в условиях постоянства изменений, где адаптация, гибкость и скорость принятия решений становятся ключевыми навыками в развитии брендов.
В digital-маркетинге важно отслеживать не только развитие инвентаря, но и быстро замечать сдвиги в поведении пользователей», — подчёркивает Филягина.
Перемены в ежедневном медиапотреблении требуют от брендов пересмотра ролей digital-каналов. Видео всё ещё остаётся важным инструментом, но темп, каналы и привычки взаимодействия с ним — уже другие.