От трудовых подвигов к «Рафаэлкам»: как менялся визуальный код 8 марта

Визуальный код 8 Марта в СССР был во многом идеологизированным, выстраивался с целью пропаганды. Причем пропаганды довольно нестандартной: праздник в Советском Союзе отмечался «с целью мобилизации женщин на строительство социализма».

Тренд, заданный в первые годы строительства социализма, сохранялся вплоть до 1960-х годов. Советские плакаты утверждали: женщины достигают невероятных успехов в труде и борьбе за равноправие. Поэтому героинями классических плакатных сюжетов становились, как правило, рабочие, учительницы, врачи и инженеры, а лозунги подчеркивали роль женщин в строительстве социалистического будущего.

Тогда основными чертами визуального кода были:

• Красный цвет как символ революции.
• Изображения женщин-тружениц – работниц, колхозниц, врачей, учительниц.
• Лозунги о равноправии: «Да здравствует женщина – мать, работница, гражданка!»
• Стиль соцреализма – строгие, уверенные женские лица, олицетворяющие активное участие в строительстве страны.

В этот период женщина в изображениях была не столько объектом восхищения, сколько субъектом изменений. Она была показана как деятельная и вдохновляющая личность.

Как отмечает искусствовед Наталья Краснушкина в журнале ЖУК от 2004 года, эстетика советских открыток к 8 Марта менялась вместе с художественными стилями эпохи: от наивно-реалистических образов 1950-х к «суровому стилю» 1960-х, а затем — к снижению идеологической нагрузки в 1970–1980-е.

С 60-х годов, в визуальном коде праздника начали преобладать цветы, открытки с изображениями тюльпанов, мимоз и других растений, что сместило акцент с трудовых достижений на более традиционные «женские» символы. А вот с середины 1970-х годов праздник начинает постепенно терять идеологический подтекст. СССР уходит от образа женщины-героини, а в массовую культуру приходят более мягкие и романтичные образы.

Визуальный акцент смещается на образы весны и возрождения: женщины все чаще предстают в роли красавиц из русских сказок или хранительниц традиций. «Стройка коммунизма» уходит на второй план.

Образ женщины-матери выходит на первый план: на многих открытках героини держат малышей. Часто на открытках упоминаются ордена «Мать-героиня» и «Материнская слава» как знаки почета многодетных матерей. Неизменным остается флористический жанр — на фоне букетов и весенних пейзажей красуется изящная надпись «8 Марта».
В художественном плане советские открытки 80-х были достаточно консервативны (без учета отдельных креативных находок): официальному празднику недоставало народной мифологии или яркого исторического события, чтобы разжечь фантазию художников.
Поэтому основной стиль 1980-х — это лаконичная элегантность: нежные тюльпаны, улыбчивые лица женщин и детей, минималистичные поздравительные тексты.

В 1990-е окончательно исчезла какая-либо символика равноправия или труда — праздник превратился в «день всех женщин» без привязки к конкретным ролям. Вместе с тем входили в моду западные образы: открытки и реклама постепенно перенимали гламурную эстетику 90-х, рекламируя духи, украшения, романтические подарки к 8 Марта.
Так, визуальный стиль периода Перестройки и времени после нее — это синтез старых флористических мотивов с новыми коммерческими клише, ориентированными на массовый вкус.
Получилось, что эпоха 60-90-х в визуальном коде привнесла следующие изменения:

• исчезли идеологические элементы,
• появились открытки с фотографиями вместо иллюстраций,
• укрепились ассоциации с «женским днем», а не с борьбой за права,
• увеличилось количество розового, фиолетового, золотого и пастельных оттенков.

В 2000-е технологии начали влиять на формат поздравлений. Теперь нарисованные художниками открытки начали массово печатать частные издатели. Ежегодно к 8 марта выходили десятки новых открыток.

Стиль 2000-х во многом наследует предыдущие декады: все так же популярны нежные весенние тона и разношерстные цветочные букеты.

Кроме того, в 2000-х годах, помимо органического распространения, то есть «дарения» открыток, реклама и маркетинг взяли на себя формирование визуального образа 8 марта. Этот период окончательно превращает Международный женский день в «день подарков», что еще сильнее отдаляет его от первоначального смысла.

Компании начали активно использовать праздник как повод для промоакций, а основными визуальными образами стали:

• Гламур и luxury – золотые оттенки и блеск.
• Женский силуэт в классическом понимании – образы утонченных, ухоженных женщин.
• Романтические клише – цветы, парфюм, ювелирные изделия.

Одновременно в этот период международные бренды начали адаптировать глобальные рекламные образы к российскому «женскому дню», порой не учитывая местных нюансов.
Так возник диссонанс: с одной стороны, традиционный букет тюльпанов от коллег, с другой — билборд, рекламирующий ювелирные изделия слоганом «Ты этого достойна». Визуальный код 2000-х балансировал между старомодной теплотой и новым глянцем, готовя почву для переосмысления образа праздника в следующем десятилетии.

2010-е ознаменовались глобальной цифровизацией. Электронные открытки и SMS дополнили традиционные бумажные карточки, привнося в визуальный код праздника элементы цифровой эпохи (GIF-открытки с анимацией цветов, поздравительные веб-баннеры и прочее).

Начинают появляться и новые тренды. Например, усиливается акцент на индивидуальной красоте и успехе женщины. Рекламные плакаты и витрины магазинов к 8 марта 2010-х зачастую изображают красивую девушку, привлекательную и ухоженную. Это отражение эпохи: женщина позиционируется как достойная подарков героиня, которую нужно побаловать.

Однако уже на этом этапе визуальный код начал устаревать. Все чаще стандартные открытки стали вызывать раздражение, а не радость. Почему?

• Стереотипность. Цветы, розовый цвет и «женственные» шрифты не отражают реальное многообразие женского опыта.
• Игнорирование исторического контекста. Современный визуальный стиль убрал из праздника его первоначальный смысл — борьбу за права и достижения женщин.
• Коммерциализация. 8 марта ассоциируется скорее с маркетинговыми акциями, чем с праздником, имеющим глубокое социальное значение.

Во второй половине 2010-х годов картина начинает меняться. Место «нежных созданий» в рекламе занимают сильные, независимые женщины.

Мировой спортивный гигант Nike в 2017 году создал рекламу «Из чего же сделаны наши девочки?». В ней маленькая миленькая девочка поет на сцене, по ходу песни усиляя свой голос и рассказывая не про привычные ингредиенты «девчачьего» коктейля, вроде «цветочков и звоночков», а про «железо», «стремления», «самоотдачу» и «сражения».

В российском маркетинговом сообществе этот ролик часто приводится как пример удачной кампании. Визуальный ряд — сильные, целеустремленные юные спортсменки — резко контрастировал с устоявшимся образом девочек-принцесс. Кампания Nike получила широкий отклик и задала новый стандарт: спорт и решимость вместо гламура.

Поэтому к 2020 году возникает заметная дискуссия о стереотипах и возвращении празднику изначального смысла. Закономерно это отражается и в визуальной культуре.

С одной стороны, массовый сегмент продолжает эксплуатировать проверенные образы (цветы, сердца, розовый цвет и прочие), с другой — все чаще возникают альтернативные визуальные решения. Появляется тренд на социальные плакаты и иллюстрации ко Дню женщин: вместо поздравительного тона они привлекают внимание к проблемам гендерного неравенства.

В 2020-е визуальный код 8 марта становится куда разнообразнее. Наряду с классическими символами женственности появляются образы женской силы, солидарности и успехов.

Это десятилетие закладывает основу для современного понимания праздника сразу в двух плоскостях: как дня и комплиментов, и поддержки компетенций женщин. Визуально это выражается в сосуществовании двух стилистик — традиционной (цветочно-праздничной) и современной (социально-прогрессивной).
Приходят новые тренды в оформлении иллюстраций к 8 марта:

• Минимализм и отказ от чрезмерной декоративности.
• Активные, яркие цвета вместо пастельных.
• Изображения реальных женщин разных профессий, возрастов и национальностей.
• Социальные посылы – не только поздравления, но и напоминания о правах женщин.

Стереотипный образ 8 марта постепенно уступает место более многогранному и содержательному визуальному коду. Бренды стремятся не просто продавать на этой дате, но и отражать актуальные ценности — равенство, уважение, поддержку.

Многие компании запускают к 8 марта социальные инициативы. Например, соцсеть «Одноклассники» в 2022 году представила образовательный онлайн-проект «Музей женской солидарности», рассказывающий о предметах, изменивших жизнь женщин.

Видно, что тут уже акцент дизайнеры делают не в розовых тонах и не с цветами в руках. Здесь появляется элемент колеса, ракетки, пилотных очков. Картинка выполнена геометрично и контрастно.

Все это дополняет современный визуальный образ праздника новыми смыслами.

Визуальный код 8 марта совершил своеобразный круг от плакатов с женщинами-трактористами до digital-кампаний о женском лидерстве. Сегодня это мощный коммуникационный повод, отражающий изменения в культуре и обществе. И дизайн этого дня продолжает развиваться вместе с обществом.

Сейчас дизайнеры делают фокус на изображении реальных женщин. Реалистичные иллюстрации, документальные фотографии отражают быт и будни, а не создают идиллическую картину. На смену пастельным оттенкам 90-х и 00-х пришли яркие активные решения.

Наконец, изменился и контекст визуального кода. Теперь у него есть четкая социальная направленность. 8 марта — не просто «милый», но важный в контексте общественной повестки праздник.

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.