Больше, чем коробка: как бьюти-боксы стали маркетинговым инструментом

Долгое время бьюти-боксы были в основном инструментом для семплинга. В аккуратную коробочку упаковываются миниатюры уходовой и декоративной косметики. Изначально этот подход использовался в основном для того, чтобы познакомить потребителей с новыми продуктами и брендами, придав обычной покупке ощущение праздника, как при распаковке киндер-сюрприза.
История бьюти-боксов началась в 2010 году, когда американский стартап Birchbox запустил первую подписку, предложив клиентам коробки с пробниками косметики за фиксированную плату. Идея стала хитом: покупатели получали «сюрпризы», а бренды — прямой доступ к целевой аудитории. К 2015 году рынок бьюти-боксов в США достиг $5 млрд.

Как работает бизнес-модель?
С одной стороны у нас есть клиенты — конечные потребители, со своими пожеланиями и ожиданиями. А с другой — партнёры. Бренды косметики, уже прочно занявшие свою нишу на рынке, или новички, которые только прокладывают свой путь. Они предоставляют свою продукцию, а бренд бьюти-боксов формирует свое предложение, чтобы продукты попадали к людям, которые в них максимально заинтересованы. Например, боксы для сухой кожи или anti-age наборы пробников.

Если раньше бьюти-боксы были скорее логистическим решением, чтобы продукт попадал точно по адресу и с минимальными издержками, то сегодня  эти боксы могут стать инструментом не только для оффлайн-продвижения, но и полноценно внедряться в сложные маркетинговые экосистемы.

В основе самой бизнес-модели бьюти-боксов лежит тесная работа с аудиторией и ее пристальное изучение. Бизнес анализирует запросы и потребности, полученные из первых рук. Например, можно предлагать своим клиентам при покупке пройти анкетирование, грамотно сегментировать аудиторию и формировать предложение под каждую группу.

Это стало особенно актуально в связи с отменой third-party cookies
Отмена third-party cookies в Chrome к концу 2024 года не стала апокалипсисом, но представляла собой серьезный вызов для брендов и их маркетологов. По данным Google, 51,6% российских пользователей сидят в этом браузере, а значит, бренды теряют привычный инструмент таргетинга.
К тому же альтернативы (Stable ID, Fingerprinting) существенно дороже и не покрывают всю аудиторию.

Бьюти-боксы предлагают first-party data — чистые, актуальные данные, полученные напрямую от заинтересованной аудитории.

Мы — и люди, и бренды — живем в эпоху контента. И главным запросом сейчас является живой контент, искренние эмоции, а не глянцевая картинка идеальной жизни. Конечно, бренд уходовой или декоративной косметики может снимать имиджевые видео для кампаний и запусков новых продуктов, которые смогут вызвать желание купить всю коллекцию сразу, но, как правило, большая часть аудитории ощущает готовность к покупке, когда испытывает уверенность в продукте.

Вариант 1:

Можно арендовать студию, нанять моделей или пригласить простых людей и устроить краш-тест каждому продукту, записывать реакцию каждого участника шоу. Очень напоминает рекламную кампанию Dove много лет назад. Выглядело эффектно, но сейчас такой проект может сыграть против самого бренда производителя. Во-первых, это дорого. Во-вторых, это может не укрепить доверие, а обрушить его, ведь бренд по умолчанию заинтересован в положительных отзывах на свой продукт, и современный потребитель это знает.

Вариант 2:

Применять в продвижении пользовательский контент: распаковки, обзоры и отзывы.
Репостить видео пользователей и блогеров, благодарить их за эмоции, возможно, дарить особенно креативным авторам именные промокоды для их подписчиков. Это позволяет сформировать лояльную аудиторию и в разы сокращает расходы на продакшен и продвижение.

Почему еще UGC-контент выигрывает?

Одна из самых главных причин — формат «доказательства из первых рук». Снимая рекламный ролик можно выбрать удачный ракурс упаковке, попросить модель изобразить блаженство от отдушки или текстуры продукта. Пользователи в этом плане гораздо честнее. Они показывают реальные размеры сэмплов, а также могут записывать дневники использования. Например, 7-дневные тесты средств из бокса или «До/после» с естественным освещением. Такой контент очень сложно получить в студии. К тому же производитель таким образом получает бесплатный A/B-тест: анализируя пользовательский контент он может узнать, какие характеристики продуктов чаще отмечают, и благодаря этому скорректировать свое позиционирование. 

Дополнительным каналом продаж становятся микроинфлюенсеры. Как правило, у них небольшая, но активная аудитория, с которой креатор поддерживает тесный контакт, что позволяет формировать доверие к бренду через доверие к блогеру

1. Как мы превратили косметичку в тревел-шоу: нестандартная коллаборация NewBeautyBox и Туту
В феврале 2024 года Туту — сервис путешествий — обратился к нам с предложением о коллаборации. Центром спецпроекта стала трэвел-косметичка с 24 уходовыми средствами. Но вместо обычной распаковки запустили целое тревел-шоу. В нем наши амбассадоры отправились в 3-дневный тур в столицу, используя:

• Средства из бокса
• Сервис Туту — чтобы за 15 минут забронировать билеты, отель и экскурсии по Москве

Что получилось?

• 46% покупателей косметички были новыми для NBB — их привлекло шоу, а не скидки.
• В первые 5 дней продали ⅔ тиража
• Охват составил почти 5 млн пользователей

Почему это не просто промо:

• Для брендов — появление в инфополе через историю, а не просто сэмплинг;
• Для Туту — живая демонстрация сервиса, а также поддержка позиционирования «знает о путешествиях все» через создание косметички только с нужными в поездках товарами;
• Для зрителей — инсайты: какие средства реально удобны в путешествии.

2. Маркетплейсы
Нашей задачей было увеличить продажи категории «бьюти» на Яндекс Маркете и привлечь новых пользователей на платформу.
Как мы это сделали?
— Создали эксклюзивный бокс с 17 средствами от топовых брендов (Uriage, Caudalie, Elemis).
— Запустили масштабную кампанию: баннеры на главной Яндекс Маркета, push-уведомления, анонсы у блогеров.
Что получилось?
— Охват: 9,3 млн (8 млн — трафик Яндекс Маркета и Кинопоиска, 1,3 млн — аудитория NBB).

Бьюти-боксы перешли от логики «продать коробку» к логике «создать экосистему», где каждый участник — бренд, покупатель или партнер — получает свою ценность.

Что дальше?

Нас ограничивает только наша фантазия. Практически любой современный инструмент или тренд может быть интегрирован в бьюти-боксы для создания комплексного пользовательского опыта.

• AI-боксы: Состав, подобранный под фото кожи из анкеты.
• Phygital-интеграции: QR-коды с доступом к закрытым чатам с бьюти-экспертами.
• Экосистема лояльности: Баллы за отзывы, которые можно потратить у брендов-партнеров.

Очевидно, что эпоха, когда бьюти-боксы были лишь «коробками с пробниками», безвозвратно прошла. Сегодня это динамичные экосистемы, искусно сплетающие интересы брендов, потребителей и даже стратегических партнеров из смежных индустрий. Такой многогранный подход – не просто эволюция, а мощный ответ на постоянно усложняющиеся маркетинговые вызовы и современный медиаландшафт.

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.