В море цифр: какие метрики обеспечивают рост бизнеса

Есть базовые, можно сказать «классические» метрики маркетинга по здоровью бренда, которые формируют основу анализа и дают возможность оценить текущую позицию бренда на рынке, а также его потенциал для дальнейшего роста. Среди них, например, стандартные цели бизнеса: динамика доли рынка, продажи в объеме, выручке и прибыли. Эти показатели измеряются через аудит, данные Е-ком, по внутренним отчетам.
Кроме того, есть и другие стандартные показатели так называемого Brand health tracking — метрики здоровья бренда, для измерения которых используются количественные опросы. Речь про:

• Уровень узнаваемости бренда (спонтанное знание и знание с подсказкой). Узнаваемость помогает оценить эффективность рекламных кампаний и общую силу бренда.
• Готовность потребителей попробовать бренд, пользоваться им регулярно и чаще всего (лояльность). Эти показатели свидетельствуют о доверии к бренду и уровне его принятия на рынке.
• Имиджевые показатели, такие как «бренд, которому я доверяю» или «бренд, который стоит своих денег». Они формируют эмоциональную связь между брендом и потребителем.

Безусловно, упомянутый набор метрик — основной, но не исчерпывающий. В зависимости от категории, состава игроков и специфики ситуации, а также задач, которые стоят перед брендом можно смотреть на другие, более частные или вторичные показатели:

• Уровень пенетрации категории или бренда и ее динамика (доля потребителей, использующий продукт);
• Доля полки;
• Спрос (уходимость твоего продукта относительно средних продаж в категории в торговой точке);
• Взаимозависимость покупки твоего продукта и конкурентов (Gain&loss);
• Оценка отдельных рекламных кампаний – как изменился уровень узнаваемости и имиджа бренда

При анализе всех этих метрик в любом случае необходимо изучать их относительно других игроков, в том числе обращая внимания на уровень их колебаний. Например, если упали показатели по знанию у всех брендов – причина, скорее всего, в том, что все игроки были в режиме «тишины». А если просадка только у вашего бренда, причина или в недостаточной поддержке осведомленности аудитории, или в качестве ваших кампаний.

В совокупности эти метрики формируют основу анализа и дают возможность оценить текущую позицию бренда на рынке, а также его потенциал для дальнейшего роста.

Когда речь идет про крупные, устоявшиеся в ритейле и головах потребителей бренды, можно с уверенностью заявить, что они регулярно проводят количественные опросы через крупные исследовательские агентства, чтобы держать руку на пульсе и оперативно реагировать на изменения по собственной динамике и по конкурентам. Например, корректировать уровень промо-давления, усиливать сообщения в рекламе и так далее.
Однако молодые бренды с ограниченным бюджетом могут применять более экономичные подходы:

1. Сокращение частоты исследований. Например, ограничиться ритейл-аудитом раз в год или онлайн-опросами для оценки имиджа. Это помогает существенно снизить расходы, не теряя при этом основную информацию о состоянии бренда.
2. Фокус на приоритетные задачи. Если бренд только выходит на рынок, акцент можно сделать на метриках узнаваемости и готовности попробовать. Это позволит сосредоточить усилия на ключевых точках роста.
3. Использование подручных средств. Анализ отзывов потребителей, обратная связь от партнёров и мониторинг отраслевых трендов могут дать ценные инсайты без значительных затрат. В эпоху цифровизации такие инструменты становятся особенно актуальными.

Малые бренды также могут использовать данные социальных сетей для анализа настроений потребителей и определения ключевых тенденций. Это позволяет быстро получать информацию о том, как воспринимается бренд, и вносить необходимые корректировки.
Подчеркну, что каждая ситуация индивидуальна, и четких формул и советов нет. Единственное, что можно рекомендовать всем — планировать исследования, ориентируясь на текущие задачи, которые стоят перед брендом, и приоритеты его развития.

Метрики маркетинга напрямую влияют на бизнес-результаты. Например, снижение уровня имиджа и узнаваемости может привести к падению продаж и доли рынка. В то же время рост показателя «использую бренд чаще других» отражает увеличение лояльности потребителей, что способствует улучшению бизнес показателей.
Но здесь нужно сделать отступление и посмотреть путь потребителя, который тот проходит от знания о продукте до регулярной покупки. Этот маршрут в итоге оказывает решающее влияние на KPI по росту продаж и прибыльность вашего продукта. Потребитель проходит несколько невидимых, но значимых для формирования привычки покупки этапов, чтобы эта покупка все-таки состоялась:

Чтобы продукция бренда попала в привычный обиход потребителя, маркетологу нужно сформировать потребность и привязку на эмоциональном и рациональном уровне с помощью маркетинговых инструментов. Именно поэтому, когда мы смотрим на показатели здоровья бренда – уровень узнаваемости, лояльности, оценки по имиджу – мы можем сказать, насколько бренд значим для потребителей, и это уже в свою очередь транслируется в уровень продаж.

Значимые негативные изменения в имидже бренда будут говорить нам, что потребитель уже не так положительно оценивает бренд и скорее рассматривает к покупке вместе с ним товары конкурентов. В будущем это приведет к падению его уровня уровне знания и лояльности, и, как следствие, к падению продаж и доли рынка. Причины негативных изменений могут быть разными — от недостаточной поддержки бренда в условиях высокой активности конкурентов, нестабильное качество, скачки цен – все это может негативно сказаться на имидже бренда и переключению потребителей на новые альтернативы.

Но нужно помнить, что знание о бренде и его имидж формируются довольно долго и меняются не быстро, да и влияние на продажи от их изменений мы видим не сразу. Не имеет смысла смотреть эти метрики чаще, чем раз в полгода. Поэтому грамотный маркетолог, видя негативную динамику в показателях здоровья бренда, сразу делает диагностику причин снижения и принимает соответствующие меры. Время для улучшения ситуации точно есть.

Однако есть и обратные ситуации, когда падение продаж влечет за собой падение уровня знания и потребления. Нарушение поставок, резкое повышение цен, видимое падение качества продукции — все это приведет к падению сначала продаж, а затем снижению метрик знания.

Это касается взаимозависимости первичных метрик – уровня продаж и знания\потребления. А как быть с вторичными?

Уровень пенетрации, доля полки, спрос, Gain&loss, оценка отдельных рекламных кампаний – мы обращаемся к этим метрикам, когда нужно понять причины падения или роста основных показателей.

Вторичные метрики связаны и между собой, и с первичными метриками. Например, падение доли полки приводит к падению видимости для потребителя и падению уровня знания и продаж. Растущий уровень переключения покупателей с твоего продукта на продукты конкурентов в анализе Gain&loss говорит о том, что снизятся продажи и доля рынка. А растущий спрос (уходимость с полок) будет говорить о росте продаж и доли рынка.

В анализе причин важно учитывать более широкий контекст: привычек использования продуктов категории, конкурентного окружения, чувствительности к цене и пр. – в разных продуктовых категориях все устроено по-своему.

Например, есть категории, где лояльность потребителя очень высока, а средний репертуар — один-два бренда. Это категории с невысокой конкуренцией, где потребитель сложно переключается на что-то новое, если его устраивает старое — ряд фарм-препаратов, категории с небольшим количеством игроков, премиум сегменты, где бренд - ТОП-1 критерий выбора. Бренды в таких категориях, как правило, менее чувствительны к падению показателей знания и имиджа.

Есть категории и с высокой конкуренцией: молоко, кондитерские изделия, вода, пиво и другие. Там выбор больше, а лояльность потребителя — ниже. В этих категориях снижение уровня знания и потребления гораздо быстрее приводит к падению продаж, в условиях которого команде маркетинга и сейлзам нужно оперативно реагировать на происходящее.
Изменения в одной метрике могут запустить цепочку изменений в других. Например, рост переключения на продукты конкурентов, говорит о снижении спроса на твой бренд, что, в свою очередь, уменьшает уровень потребления бренда и продажи. При этом рост уровня спонтанного знания о бренде зачастую стимулирует увеличение продаж за счет расширения аудитории. Эти взаимосвязи подчеркивают необходимость комплексного подхода к анализу метрик.

Есть несколько метрик, за которые обычно отвечает маркетинг: уровень знания и потребления, конверсия из знания в потребление, а также формирование ценности бренда и его определенных имиджевых характеристик. Они, в свою очередь, влияют на показатели продаж, прибыли и доли рынка. А что влияет на метрики маркетинга? Какими инструментами достигается уровень знания и потребления?

Имидж бренда формируется любым контактом бренда с потребителем: видом и удобством упаковки, качеством продукта и выбором ассортимента, рекламой которую потребитель видит, будь то ролик на ТВ, баннер, размещение у блогеров или карточка товара на маркетплейсе. Все эти элементы создают обещание рациональной выгоды, которую получит потребитель после покупки — качество, удобство, функциональные свойства продукта. А благодаря контексту и атрибутам рекламы формируется и эмоциональное восприятие.

Чем уникальнее потребительские свойства и эмоциональные атрибуты, тем выше потенциал бренда стать заметным, быстрее и с меньшими медийными инвестициями запомниться и полюбиться потребителю.

Если маркетолог грамотно подходит к формированию рекламных кампаний и имиджа бренда, это найдет отражение в росте метрик по уровню знания и конверсии в пробную покупку и регулярное потребление. А если люди знают, готовы пробовать и покупать – это прямое влияние на бизнес-показатель по росту продаж и доли рынка.

Отдельный вопрос по показателю прибыльности и ценообразованию. Взаимозависимость этих показателей очевидна. Любой бизнес хочет не просто зарабатывать, но и увеличивать прибыльность. При этом для роста необходимы инвестиции. Поэтому перед любым маркетологом стоит очень непростая задача — соблюдать баланс инвестиций в рекламу и продвижение своего бренда при сохранении уровня прибыльности. Одновременно с этим нужно учитывать повышение цен, влияющих на здоровый P&L бренда с оглядкой на цены конкурентов и платежеспособность покупателей. Любое повышение цен в категориях с высокой чувствительностью может дать конкурентам дополнительные возможности переключений на свои продукты, и привести к падению объемов собственных продаж.

Поэтому главное для маркетолога, который хочет увидеть положительную динамику в метриках — качественно проработать все точки взаимодействия с потребителем, описанные выше: качество, ассортимент, дизайн, рекламу. Если тут все сделано правильно, львиная часть успеха уже в кармане.

Есть и дополнительный инструментарий, который можно объединить под зонтиком «инструменты продвижения». На построение знания и формирования имиджа влияет в первую очередь медиа-поддержка и правильный выбор сообщений в коммуникации. Это целый арсенал медиа-каналов, из которых маркетологу нужно подобрать свой эффективный микс согласно задачам, поставленным перед брендом.

Если стоит задача быстро добиться высокого охват аудитории и при этом качественно донести сообщение – это один микс каналов. В этом случае я рекомендую оценивать каналы по трем критериям:

• способность построить высокий охват,
• способность обеспечить высокое качество контакта (донести основное сообщение и эмоционально вовлечь)
• и стоимость за контакт в этом канале

Если нужно выстроить определенный имидж бренда в культурном контексте на узкую целевую аудиторию – например, бренд косметики на яркую креативную молодежь, – здесь нужно сделать фокус каналы коммуникации, релевантные этой ЦА, с фокусом на форматы, способные качественно вовлечь эту когорту.

Если вы нашли свою ЦА и успешно донесли свое сообщение, вырастут показатели — знание, «покупал когда-либо» и определенные имиджевые атрибуты, которые вы подчеркивали в сообщениях.

И, конечно, кроме медиа-поддержки и успешной коммуникации работают старые-добрые промо-инструменты: проведение дегустаций, раздача пробных образцов, бесплатная проба услуги, программы лояльности и промо-акции, сезонные активации и многое другое. Если эти кампании прошли успешно, то можно ожидать роста конверсии пользователя из «пробовал когда-либо» в «использовал за последние 3\6 мес».

Важен не только сам факт падения, но и его уровень, и скорость падения – если это 1-2 пункта, колебание которых в плюс-минус каждый месяц – это одна история, а если это падение в несколько пунктов за короткий период на фоне роста конкурентов – это уже плохой предвестник.
Среди показателей, которые требуют особого внимания:

• Падение спроса в местах продаж. Это может сигнализировать о проблемах с конкурентоспособностью цены, качеством продукции или видимостью бренда.
• Падение уровня «покупал когда-либо» — готовности рассмотреть бренд к покупке. Этот показатель более релевантен для новых брендов, в задачи которых входит завоевание новых потребителей. Падение этих показателей сигнализирует: потребитель не готов пробовать ваш продукт.
• Уменьшение уровня «использую бренд чаще других». Это говорит о росте конкуренции и необходимости срочной диагностики причин. Особенно релевантен этот показатель для крупных устоявшихся брендов, которые играют в категориях с большим «репертуаром» выбора у потребителя.

Если падает хоть одна из этих или других, приоритетных для вашего бренда или бизнеса метрик, не откладывайте реакцию. Изменения могут сигнализировать о разных рисках: ухудшении качества продукции, недостаточной поддержка бренда или высокой активности конкурентов. Ключ к решению — оперативная диагностика причин и корректировка стратегии. Например, усиление рекламной активности или пересмотр ценовой политики могут помочь стабилизировать ситуацию.
Набор действий по восстановлению показателей будет зависеть от выявленных причин. Главное — не игнорировать сигналы и постоянно отслеживать результаты для корректировки действий.
Работа с метриками здоровья бренда требует не только регулярного мониторинга, но и глубокой аналитики. Понимание взаимосвязей между разными показателями помогает брендам прогнозировать результаты и принимать превентивные меры. Важно, чтобы команды маркетинга и продаж работали синхронно, обмениваясь данными и совместно разрабатывая стратегии. Такой подход позволяет эффективно адаптироваться к изменениям на рынке и поддерживать долгосрочный рост.

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.

К ДРУГИМ СТАТЬЯМ