Есть несколько метрик, за которые обычно отвечает маркетинг: уровень знания и потребления, конверсия из знания в потребление, а также формирование ценности бренда и его определенных имиджевых характеристик. Они, в свою очередь, влияют на показатели продаж, прибыли и доли рынка. А что влияет на метрики маркетинга? Какими инструментами достигается уровень знания и потребления?
Имидж бренда формируется любым контактом бренда с потребителем: видом и удобством упаковки, качеством продукта и выбором ассортимента, рекламой которую потребитель видит, будь то ролик на ТВ, баннер, размещение у блогеров или карточка товара на маркетплейсе. Все эти элементы создают обещание рациональной выгоды, которую получит потребитель после покупки — качество, удобство, функциональные свойства продукта. А благодаря контексту и атрибутам рекламы формируется и эмоциональное восприятие.
Чем уникальнее потребительские свойства и эмоциональные атрибуты, тем выше потенциал бренда стать заметным, быстрее и с меньшими медийными инвестициями запомниться и полюбиться потребителю.
Если маркетолог грамотно подходит к формированию рекламных кампаний и имиджа бренда, это найдет отражение в росте метрик по уровню знания и конверсии в пробную покупку и регулярное потребление. А если люди знают, готовы пробовать и покупать – это прямое влияние на бизнес-показатель по росту продаж и доли рынка.
Отдельный вопрос по показателю прибыльности и ценообразованию. Взаимозависимость этих показателей очевидна. Любой бизнес хочет не просто зарабатывать, но и увеличивать прибыльность. При этом для роста необходимы инвестиции. Поэтому перед любым маркетологом стоит очень непростая задача — соблюдать баланс инвестиций в рекламу и продвижение своего бренда при сохранении уровня прибыльности. Одновременно с этим нужно учитывать повышение цен, влияющих на здоровый P&L бренда с оглядкой на цены конкурентов и платежеспособность покупателей. Любое повышение цен в категориях с высокой чувствительностью может дать конкурентам дополнительные возможности переключений на свои продукты, и привести к падению объемов собственных продаж.
Поэтому главное для маркетолога, который хочет увидеть положительную динамику в метриках — качественно проработать все точки взаимодействия с потребителем, описанные выше: качество, ассортимент, дизайн, рекламу. Если тут все сделано правильно, львиная часть успеха уже в кармане.
Есть и дополнительный инструментарий, который можно объединить под зонтиком «инструменты продвижения». На построение знания и формирования имиджа влияет в первую очередь медиа-поддержка и правильный выбор сообщений в коммуникации. Это целый арсенал медиа-каналов, из которых маркетологу нужно подобрать свой эффективный микс согласно задачам, поставленным перед брендом.
Если стоит задача быстро добиться высокого охват аудитории и при этом качественно донести сообщение – это один микс каналов. В этом случае я рекомендую оценивать каналы по трем критериям:
- способность построить высокий охват,
- способность обеспечить высокое качество контакта (донести основное сообщение и эмоционально вовлечь)
- и стоимость за контакт в этом канале
Если нужно выстроить определенный имидж бренда в культурном контексте на узкую целевую аудиторию – например, бренд косметики на яркую креативную молодежь, – здесь нужно сделать фокус каналы коммуникации, релевантные этой ЦА, с фокусом на форматы, способные качественно вовлечь эту когорту.
Если вы нашли свою ЦА и успешно донесли свое сообщение, вырастут показатели — знание, «покупал когда-либо» и определенные имиджевые атрибуты, которые вы подчеркивали в сообщениях.
И, конечно, кроме медиа-поддержки и успешной коммуникации работают старые-добрые промо-инструменты: проведение дегустаций, раздача пробных образцов, бесплатная проба услуги, программы лояльности и промо-акции, сезонные активации и многое другое. Если эти кампании прошли успешно, то можно ожидать роста конверсии пользователя из «пробовал когда-либо» в «использовал за последние 3\6 мес».