Бриф: что это, зачем нужен, виды, примеры и структура

Бриф — это краткий документ, в котором заказчик совместно с исполнителем фиксирует ключевые задачи, этапы работы, а также уточняет технические нюансы будущего проекта. Проще говоря, бриф — это, простыми словами, перечень вопросов, на которые должен ответить клиент или заказчик, чтобы исполнитель мог правильно понять задачу и подготовить подходящее решение.
Сфера применения брифов очень широка: реклама, маркетинг, дизайн, разработка, брендинг, услуги, производство и так далее.

Бриф полезен обеим сторонам — как для компании-заказчика, так и для исполнителя:
Заказчику:

• Проясняет собственные ожидания и задачи;
• Помогает структурировать информацию о проекте, компании или продукте;
• Экономит время на коммуникациях.

Исполнителю:

• Сразу погружается в специфику бизнеса заказчика;
• Избегает двусмысленных трактовок задачи;
• Ускоряет старт работы и снижает риски переработок.

Составление брифа разделяет задачу на этапы, делая процесс более управляемым. Благодаря тому, что договоренности закреплены в письменном виде все участники легко входят в контекст, даже если в проекте была пауза. Ожидания обеих сторон также зафиксированы с помощью описанных в брифе KPI, что в том числе снижает риски переработок. Бриф — расшифровка целей обеих сторон.

По сфере применения выделяют следующие виды брифов:

•  Маркетинговый бриф

Используется при подготовке рекламных кампаний, стратегии продвижения, бренд-коммуникаций.

• Дизайн-бриф

Включает в себя задачи по разработке визуальных решений, дизайна продуктов, логотипов.

• Бриф на разработку сайта

Оформляется перед созданием веб-ресурсов. Содержит специфику сайта, задачи, функциональные требования и технические нюансы.

• Медиа-бриф

Необходим для составления плана размещения рекламы в медиаканалах.

• Экспертный бриф

Используется для маркетинговых исследований, проработки стратегии выхода на рынок.

• Бриф-анкета

Служит для сбора дополнительной информации у клиента по отдельным аспектам проекта.

Бриф — это не строго формализованный документ. Структура брифа зависит от специфики задачи, но чаще всего включает следующие пункты:
Вводная информация о клиенте
Контактные данные, краткое описание деятельности;
Описание проекта и цели
Конкретные задачи, которые должны быть выполнены в рамках проекта;
Целевая аудитория
Отдельные категории или описание портрета пользователя;
Анализ конкурентов и рынка
Основные конкурирующие компании, положение на рынке;
Ключевые сообщения и визуальные предпочтения
Какие идеи и смыслы важно донести и какие иллюстрации для них можно использовать;
Бюджет, сроки, ресурсы
Каким бюджетом и временными рамками располагает заказчик;
Критерии успеха (KPI)
Ожидаемые результаты, метрики и показатели эффективности;
Дополнительные сведения
Особые пожелания, ссылки на примеры, файлы-референсы и т.д.

Пример рекламного брифа для агентства:
1. Вводные данные:
Название компании, контактное лицо, сайт.
2. Описание проекта:
Запуск новой рекламной кампании по услугам digital-маркетинга.
3. Цели:
Увеличение количества заявок с сайта.
4. Целевая аудитория:
Собственники бизнеса, владельцы интернет-магазинов.
5. Конкуренты:
Агентства X, Y, Z.
6. Бюджет и сроки:
До 300 тыс. руб., срок — 3 месяца.
7. Критерии успеха:
Рост заявок на 30%.
8. Дополнительно:
Пожелания по стилю рекламы, ссылки на прошлые кампании.

Как заполнить бриф? Вот принципы его составления:
Понятность вопросов — формулируйте их так, чтобы они не допускали двусмысленности.
Баланс между детализацией и ясностью — информация должна быть исчерпывающей, но не перегружать заказчика.
Обратная связь между сторонами — при возникновении вопросов обсуждайте детали, не игнорируйте диалог.
Устранение неоднозначных формулировок — перепроверяйте и переспрашивайте сомнительные моменты.
Пример — согласуйте структуру подготовки и оформления документа между исполнителем и заказчиком.
Совет:
Используйте готовые шаблоны. Разбивайте вопросы по логическим разделам (организация, финансы, сроки). Фиксируйте все дополнительные пожелания в отдельном разделе. При необходимости добавляйте схему согласования, чтобы документ был действительно полезен для управления проектами.

Чем бриф отличается от ТЗ?
Бриф отличается от ТЗ — это стартовый документ, который собирает первичную информацию о проекте, ожиданиях и пожеланиях заказчика. ТЗ (техническое задание) — более формализованный и подробный документ с четким описанием требований, критериев и спецификаций.

Каковы типичные ошибки при составлении брифа?
Что должно быть в брифе, а чего наоборот — не должно быть?
Отсутствие важных деталей (например, описания целевой аудитории или конкурентов);
Слишком размытые формулировки («сделать хорошо» вместо конкретных целей);
Перегруженность вопросами без разделения по разделам;
Отсутствие возможности для уточнения информации;
Игнорирование этапов проверки и согласования документа.

Как выглядит хороший бриф?
Хороший бриф выглядит так — это документ с четкой структурой, понятными вопросами, адаптированный под конкретный проект и компанию. Он содержит всю ключевую информацию для старта работы и позволяет обеим сторонам одинаково понимать задачу.

Кто должен составлять бриф: заказчик или исполнитель?
Кто должен создать бриф? Идеальный вариант — это совместная работа. Чаще всего исполнитель (например, рекламное агентство) предоставляет свой шаблон или опросник, так как он лучше знает, какая информация ему необходима для качественной работы. Заказчик, в свою очередь, заполняет его, предоставляя данные о своей компании, продукте и целях. В некоторых случаях заказчик может прийти уже с готовым брифом, особенно если в компании есть собственный отдел маркетинга. Главное — чтобы документ был результатом диалога, а не односторонним требованием.

Можно ли вносить изменения в бриф после его согласования?
Бриф фиксирует договоренности на старте проекта. Небольшие уточнения и дополнения в процессе работы — это нормально. Однако если требуются кардинальные изменения, которые влияют на цели, объем работ, сроки или бюджет (например, заказчик решил сменить целевую аудиторию или добавить новую услугу в рекламную кампанию), это должно оформляться как дополнительное соглашение. Игнорирование этого правила может привести к срыву сроков и недопониманию между сторонами.

Что делать, если заказчик не хочет или не может заполнить бриф?
Это тревожный сигнал, который может указывать на то, что клиент не до конца понимает свои цели. В такой ситуации исполнитель может предпринять следующие шаги:

1. Провести устный брифинг: созвониться с клиентом и задать все вопросы из брифа голосом, самостоятельно фиксируя ответы. Можно ориентироваться на техническое задание, данное компанией.

2. Объяснить ценность: донести до заказчика, что потраченные 30-60 минут на заполнение брифа сэкономят недели работы и десятки тысяч рублей бюджета в будущем, защитив проект от провала.
3. Начать с малого: если полный бриф пугает клиента, можно для начала согласовать ключевые пункты: цели, бюджет и сроки.
Если же клиент категорически отказывается от любого вида брифинга, исполнителю стоит задуматься о целесообразности такого сотрудничества.

Как правильно структурировать бриф для разных видов проектов?
Структура брифа всегда строится от задач проекта и его специфики. Чем сложнее и масштабнее проект, тем подробнее и индивидуальнее должен быть формат брифа. Однако базовые разделы — информация о компании, цели, аудитория, конкуренты, бюджет и сроки — присутствуют всегда и дополняются специфическими пунктами под конкретную задачу.

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.