Взгляд изнутри: стратегия и избранные инструменты PR для рекламных агентств

Если честно, я начала избегать термина PR, потому что он давно не отражает набора инструментов и компетенций, которые сегодня есть у коммуникатора. Под классическим PR в какой-то момент начали понимать преимущественно media relations — взаимодействие с журналистами и лидерами мнений. На самом деле PR — это стратегические интегрированные коммуникации, формирование общественного мнения через создание сообщений и поддерживающих посланий и взаимодействие с медиа, инфлюенсерами, сообществами, массовой аудиторией.

Пожалуй, основное отличие PR от рекламы и маркетинговых коммуникаций — это

1. способность действовать так, чтобы люди сами о тебе говорили и писали (мы с коллегами называем ее talkability)
2. умение рассказывать истории таким образом, чтобы ключевое сообщение как бы само — а на самом деле благодаря продуманной системе сообщений и аргументов — появлялось у людей в голове.

В PR важна связь с задачами бизнеса и маркетинга — что о нас должны думать и знать потребители, контрагенты, чиновники, чтобы мы могли достичь своих целей? Какие истории мы должны для этого рассказывать о себе, где и кому? Ответы на эти вопросы ложатся в основу PR-стратегии. Необязательно делать большую презентацию — достаточно для начала небольшого текстового файла, где вы ответите на вопросы: Зачем — Почему — Кому — Что — Где — Как рассказываем?

• Зачем — коммуникационные цели как ответ на цели маркетинга и бизнеса;
• Почему — обоснование подхода на основе анализа инфополя, конкурентов, трендов, восприятия компании аудиторией;
• Кому — описание целевой аудитории (можно пойти через персоны);
• Что — “дом” ключевых сообщений (message house), при необходимости с распределением по разным сегментам ЦА;
• Где и Как — каналы и инструменты для коммуникации с аудиторией.

Анализируя аудиторию, вы можете подумать над тем, как может строиться CJM в отношении агентства у представителей разных ЦА, например:

Следующий шаг — распределить ключевые сообщения по каналам и инструментам. Как вы будете раскрывать каждое сообщение? Какой контент можете подобрать? Коммуникационную матрицу можно наложить на календарь — получится полноценный PR-план. Более общая матрица коммуникаций можно демонстрировать связь каналов и инструментов:

Объять все инструменты PR в одной статье сложно, поэтому я хочу поделиться несколькими моими любимыми:
Исследования
Исследования — благодатнейшая почва для PR. Рецепт хорошего инфоповода — это актуальная тема и новые “цепляющие” цифры. В идеале — то, что может стать заголовком вида “Две трети россиян готовы уволиться из-за токсичности”. Кстати, это реальное исследование, которое проводила консалтинговая компания Invisible Force (экс-”Культура Инноваций”): в основе — shared research c глубинными интервью, а также массовый опрос, который дал такие нужные для СМИ цифры.

Исследовать можно и собственные данные, если у компании их достаточно (например, по клиентской базе), и “внешние”, проводя опрос или заказывая исследование у профильных компаний. Еще несколько примеров — отраслевые исследования, которые могут быть полезны клиентам: PR-агентство Comunica изучило актуальные форматы сотрудничества и финансовые отношения агентств и заказчиков, исследовательское агентство PR News выявило основные коммуникационные технологии, а Okkam проанализировало восприятие рекламы аудитории 45+. Крупные международные агентства проводят регулярные исследования, которые становятся ожидаемым событием в индустрии — например, Trust Barometer агентства Edelman, Meaningful Brands от Havas.

Книги и white papers
Издание книги — прекрасный инфоповод, который может включать и публикацию в СМИ, и отдельное мероприятие-презентацию, и рассылку клиентам, друзьям агентства и потенциальным заказчикам. Книгу Unlikely CEO, в честь которой я назвала свой канал, 10 лет назад написал Фред Кук, CEO международного PR-агентства Golin; свои книги о PR выпускали Михаил Умаров, генеральный директор Comunica, руководитель агентства PR Partner Инна Анисимова. SETTERS выпустили книгу “Команды, которые меняют мир”, а Possible придумали детскую книжку “Мама из рекламы” о родителях, работающих в рекламном бизнесе.

White paper — вариант чуть попроще; это документ, где компания рассказывает, например, о продукте, методологии, трендах. По сути, это “вечнозеленый” контент, которые можно использоваться как лид-магнит, контент для рассылки и проч.

Так, например, когда мы с креативной командой готовили мероприятие для клиентов и друзей “Культуры Инноваций” в честь ребрендинга в Invisible Force, то решили передать идею “невидимых сил” бизнеса разными способами: тему встречи и дискуссии, презентацию исследования 10 суперсил бизнеса через визуальное оформление (зеркала с формулой каждой силы). А чтобы напомнить про важность эмпатии, после официальной части организовали театреальное плейбек-шоу, посвященное истории компании.

Подкасты и телеграм-каналы
Авторские телеграм-каналы, на мой взгляд, невероятно важный инструмент и коммуникаций, и продаж. Люди доверяют людям — а тг-каналы топ-менеджеров агентства и его сотрудников позволяют показать себя с профессиональной и личной стороны. Что важно? Вести канал регулярно, не отдавать персональный канал на аутсорс (Нет времени? Записывайте голосовые копирайтеру), писать о том, что вам действительно интересно.

Подкасты — история более дорогая и трудозатратная, зато вы можете предоставлять микрофон своим клиентам и потенциальным заказчикам, помогая им становиться публичными и поддерживая их экспертный образ. Кроме того, и ведущие подкаста подсознательно начинают восприниматься как эксперты.

______

Коммуникации в B2B могут быть невероятно интересными — я всем от души желаю нащупать увлекающие вас темы и щедро делиться с партнерами, клиентами и рынком в целом. Хотите подумать о вашей PR-стратегии и PR-активностях вместе? Можно сделать это с помощью развивающей среды для агентств в BLOOM вместе!

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.

К ДРУГИМ СТАТЬЯМ