Покупаем глазами. Как сделать идеальную карточку товара для маркетплейса

Карточка товара — это подробное представление продукта на маркетплейсе, отдельная страница, где покупатель может изучить все детали и, в идеале, приобрести продукт. Она включает не только изображение, но и описание, цену, сроки доставки и кнопку покупки. В категориях одежды и обуви дополнительно указываются размерный ряд и таблица размеров.

С точки зрения бизнеса, карточка товара — это ключевой инструмент продаж. Ее элементы можно оптимизировать, чтобы повысить конверсию и снизить количество возвратов. Например, качественные фото, инфографика и видео помогают лучше представить товар, что повышает доверие покупателей и увеличивает вероятность покупки.

Эффективность карточки товара напрямую влияет на:

• удержание внимания покупателей;
• формирование желания приобрести товар; принятие решения о покупке (или уход к конкурентам);
• ожидания покупателей от товара.

Сегодня создание карточек для маркетплейсов — отдельная сфера в маркетинге, исключительно на которой специализируются некоторые контент-агентства. Чтобы понимать, из чего состоит эта услуга, предлагаем вам изучить гайд по созданию карточки для маркетплейса. Руководствуясь им, вы также сможете создать карточку своего товара самостоятельно.

Покупатели чаще всего ищут товары через внутренний поиск маркетплейса или каталоги. Ошибочный выбор категории может снизить охват аудитории и ухудшить ранжирование карточки. Не выбрав категорию вообще, вы просто исключите свой товар из поиска.

Как выбрать категорию:

• Анализ конкурентов. Изучите, в каких категориях представлены аналогичные товары. Это можно сделать вручную или с помощью аналитических сервисов (например, MPStats, Moneyplace, Metrika и другие).
• Поисковая релевантность. Если товар подходит под несколько категорий, выберите ту, где больше поисковых запросов и выше объем продаж. Выбрав непопулярную категорию, вы отсечете часть возможных покупателей.
• Учёт особенностей маркетплейса. Например, у Ozon и Wildberries разные принципы формирования комиссий в зависимости от категории. Учитывайте эти нюансы при выборе.

Важно: категория влияет не только на видимость товара, но и на комиссии за хранение, логистику и рекламные инструменты, доступные для продвижения карточки.

Грамотно составленный заголовок повышает вероятность попадания карточки в релевантные поисковые запросы.

Основные принципы:

• Используйте ключевые слова, по которым товар чаще всего ищут. Их можно взять из поисковых подсказок маркетплейса, Яндекс Wordstat (проверьте разные поисковые запросы, подходящие под ваш товар, и сравните, какие ищут чаще) или сервисов аналитики.
• Соблюдайте рекомендуемую структуру: Тип товара + Бренд + Модель + Основные характеристики (цвет, объем, материал и др.).
• Избегайте субъективных эпитетов («лучший», «топ», «хит»): они не только не работают на SEO, но и могут нарушать правила маркетплейсов.
• Учитывайте длину заголовка: Wildberries обрезает слишком длинные названия, а Ozon может автоматически менять заголовки, основываясь на характеристиках.

Фотографии и видео — ключевые факторы, влияющие на конверсию. Именно качественный визуал позволяет вашему товару выделиться среди прочих, часто точно таких же продуктов.

Как подготовить фото:

• Используйте изображения высокого разрешения (большинство современных дисплеев поддерживают FullHD, так что пиксельную картинку пользователи заметят сразу).
• Делайте фото с разных ракурсов, включая крупные планы деталей.
• Фон лучше выбирать нейтральный (белый, светло-серый), но в некоторых нишах (ювелирные изделия, текстиль) допускаются стилизованные фотографии.
• Для сложных товаров добавьте инфографику с ключевыми преимуществами. Но про инфографику мы поговорим отдельно.

Как подготовить видео:

• Покажите товар в действии: как он используется, как выглядит в реальной жизни, какие у него функциональные особенности.
• Оптимальная длина видео — 20–60 секунд.

Адаптация под формат площадки: крупные клеймы и упрощенная упаковка акцентируют внимание на главном.
Увеличенное пространство: товар выделяется визуально, остается в фокусе. Емкие клеймы, минимум текста: ключевое считываются сразу.
Вся линейка продуктов на одной карточке: усиливает восприятие бренда как целостной системы. Единая 3D-сцена делает подачу современной и работает на узнаваемость.

Инфографика помогает покупателям быстрее понять основные характеристики товара, не тратя время на описание внутри карточки (хотя оно все равно необходимо). В инфографике можно указать: важные характеристики, габариты, состав, материал, способы применения, ключевые особенности.

Рекомендации:

• На каждом изображении должно быть не более одного ключевого заголовка, смысла.
• Используйте простые схемы, чтобы визуально передать преимущества — не пытайтесь чрезмерно мудрить со шрифтами.
• Соблюдайте фирменные цвета и единый стиль, особенно если у вас собственный бренд.

Mobile-first подход: размер текста, контраст и детализация карточки позволяют легко ознакомиться с контентом, учитывая ограничения мобильного экрана. Одна из ключевых ошибок на маркетплейсах — игнорирование контекста размещения товара.

Лаконичная современная 3d-графика: наглядно объясняет, как действует препарат.

Уровень технической реализации иллюстрации наравне с другими нишами (финтех, фудтех и др.), с которыми покупатели сталкиваются ежедневно. Это важно, так как визуализация напрямую влияет на восприятие бренда и доверие к нему.

Пример студии Pinkman

Четкая смысловая иерархия. Типографика строгая и лаконичная: акценты расставлены грамотно, композиция сбалансирована. Иллюстрации помогают сосредоточиться на главном, не перегружают. Текста оптимальное количество, чтобы внимание было на продукте. Визуал понятен с первого взгляда и ничего не отвлекает от основного посыла. Такой подход ускоряет восприятие и подчеркивает премиальность продукта.

Правильно заполненные характеристики улучшают ранжирование карточки, ее процент выдачи в поисковиках, а еще снижают процент возвратов. Ведь пользователи сразу знают, что ждать от вашего продукта.
Как заполнять характеристики:

• Указывайте все доступные данные, даже если они кажутся незначительными.
• Избегайте размытых или неясных формулировок.
• Указывайте только точные параметры, так как несоответствия могут привести к жалобам и возвратам.

Описание — это не просто текст, а инструмент продаж, который должен отвечать на ключевые вопросы пользователя. Растекаться мыслью по древу точно не нужно, а вот сделать информативный, понятный и грамотный текст — необходимо.

Вот несколько советов, которые помогут составить грамотное описание:

• Посмотрите на товар так, как будто сами хотите его купить. Представьте себя на месте клиента: что он хочет узнать? Как будет использовать продукт? Чем этот товар улучшит его жизнь?
• Не перенасыщайте текст ключевыми словами. SEO-слова, если их будет слишком много, не помогут поднять карточку в выдаче, а, наоборот, опустят ее вниз. Поэтому наш совет: не пытайтесь вставить как можно больше ключевиков, но просто пишите текст о своем товаре — при таком подходе слов для поиска и так наверняка будет достаточно.
• Изучите карточки конкурентов. Как выглядят описания у тех продавцов, которые уже заслужили доверие покупателей? На что они делают акцент? Чего в этих карточках, судя по отзывам, не хватает?
• С отзывами поработайте отдельно. Это ценный источник информации. Покупатели указывают на аспекты, которые для них важны. Проверьте не только свои отзывы, но и комментарии к товарам конкурентов — это поможет вам не упустить важные детали уже в своей карточке.
• Честно пишите о минусах. Конечно, специально ругать свой продукт не надо. Но и лукавить тоже не стоит. Например, если у фонарика маломощная батарея, важно предупредить об этом заранее. Тогда претензий к вам будет меньше. Тем более, любой недостаток можно превратить в достоинство. Ведь если батарея маленькая, то и фонарик легкий, верно?
• Сделайте текст понятным. Не игнорируйте разбивку на абзацы и, конечно, правила пунктуации. Тем более, что в редакторах самих маркетплейсов есть встроенная опция улучшения оформления текста.

Отзывы — один из ключевых факторов, влияющих на продажи. Пропускать их точно не стоит, равно как и чрезмерно включаться в полемику с комментаторами. Вам необходимо отвечать адекватно, взвешенно и по делу, обращая внимание как на позитивные, на и на негативные отзывы.

Как еще работать с отзывами:

• Стимулируйте покупателей оставлять реальные отзывы (например, с помощью акций «Баллы за отзывы» на Ozon).
• Учитывайте фидбэк и дорабатывайте карточку, если покупатели указывают на недостатки.

Цена должна учитывать себестоимость, наценку, комиссии маркетплейса и конкурентную среду.

Как определить цену:

• Используйте сервисы аналитики для мониторинга цен конкурентов.
• Используйте психологические триггеры (например, цена 999 правда работает лучше 1000).
• Избегайте резких скачков цены — маркетплейс это заметит и может снизить видимость карточки.

Скорость доставки — важный фактор, влияющий на принятие решения о покупке.

Как оптимизировать логистику:

• Размещайте товар на разных складах маркетплейса, чтобы сократить срок доставки.
• Оптимизируйте логистику, учитывая регионы с наибольшим спросом.
• Следите за SLA (Service Level Agreement), так как задержки в отгрузке могут снизить рейтинг продавца.

Создание эффективной карточки товара — это сочетание детализированного заголовка, качественного визуального контента, проработанных характеристик и грамотной работы с отзывами. Используйте эти рекомендации, чтобы улучшить ранжирование, повысить конверсию и выделиться среди конкурентов.

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.