Как нейминг формирует характер бренда: сила одного слова

Чем старше и системнее становится рынок, тем выше требования к активам — включая нематериальные. Сегодня название продукта или компании — не просто набор букв, а стратегический инструмент уже на этапе концепции и разработки. Инвесторы, оценивая перспективы бизнеса,смотрят на наличие зарегистрированного товарного знака, юридическую чистоту, узнаваемость и уникальность — всё это влияет на капитализацию. При создании, покупке или продаже бренда нейм входит в число ключевых факторов, определяющих стоимость активов. Хорошее имя становится «визитной карточкой»: оно транслирует ценности и ценовую принадлежность, сигнализирует о позиционировании, привлекает нужную аудиторию и создает первый эмоциональный отклик у потенциального потребителя.

Первое впечатление от названия возникает мгновенно — оно «звучит» еще до того, как вы его осознаете. За доли секунды мозг анализирует фонетику, ассоциации и визуальную форму слова. При этом, дажене существующие ранее в языке неологизмы без конкретных ассоциаций, способны привлекать или отталкивать нас.
Исследование компании Strategic Name Development позволило понять, почему некоторые бренды в нашем сознании успешнее других. Более 400 респондентов оценивали восприятие разных букв и звуков английского алфавита по 9-балльной шкале антонимов (семантический дифференциал): красивый — безобразный, светлый — темный, громкий — тихий и т.д. Далее были проанализированы 1000 наиболее рекламируемых в США брендов в 11 категориях.

Популярные ассоциации с той или иной буквой, позволили сгруппировать их по восприятию. Например, C,B,S,K воспринимаются как традиционные, классические и надежные. При этом S также ассоциируется со страстностью, а K c надежностью. X, Z, Y, Q, и V с динамичными изгибами чаще воспринимают как технологичные и инновационные. Так были выделены “мужские” и “женские” буквы, “подвижные”, “агрессивные”, “радостные” и даже “холодная” М, отлично подходящая для молочной продукции.

Эти знания помогли нам при ребрендинге крупного производителя упаковки из гофрокартона на Южном Урале. Для компании “Южуралкартон” было важно понятное на международном рынке название, при этом с сохранением преемственности прошлому нейму, но транслирующее технологичность и развитие в ногу со временем.

Методом коллажирования мы собрали из South Ural Box Factory неологизм SYBOX. При отсылке к “Южуралкартону” он сочетает в себе ассоциации с надежностью многолетнего предприятия (S и B), современный инновационный характер (Y и X), гибкость в работе и страсть к своему делу (S).

Семантический дифференциал, внедренный в психологические исследования еще Чарльзом Осгудом, до сих пор применяется при анализе разработанных вариантов неймов.

Но не только фоносемантика определяет, как аудитория воспринимает бренд. Поскольку, читая, мы проговариваем слова про себя, между звуком и графическим отображением слова очень тесная связь

Что еще влияет на восприятие нейма:

• Степень выраженности негативных и позитивных фоносемантических характеристик
• Смысловые ассоциации
• Словарное значение
• Категория
• Конкурентная среда — насколько нейм соответствует категории и выделяется среди общего «шума»
• Графика логотипа
• Новизна слова
• Ритм и рифма
• История употребления
• Культурный контекст
• Особенности аудитории
• Интонация при чтении

При грамотном подходе имя не просто «звучит красиво», но и вызывает ассоциации с миссией бренда, его целями и желаниями целевой аудитории.

Одно слово может стать символом компании и привести её к признанию на рынке. Вспомним международные примеры. esla — названная в честь выдающегося инженера-изобретателя, внесшего огромный вклад в развитие электротехники — ассоциируется с научными достижениями, отражает технологический характер и инновационный дух. Apple — провокационное название, никак не связанное с категорией, сразу обращает на себя внимание. Оно лаконично, просто и при этом вызывает ассоциацию с новизной и легкостью использования. Парфюм Chanel №5 стал прорывом в свое время благодаря тому, что Коко Шанель первая дала духам имя-номер в противовес традиционным названиям парфюма, существовавшим тогда:«Пьянящая ночь»,«Люби только меня»,«Кипр».

На российском рынке ярким примером является «Яндекс». По легенде, группа программистов, прописывающая структурные элементы будущего поисковика, в шутку назвала свой продукт сокращением от yet another indexer (еще один индексатор). При этом, русскоязычное сочетание «Я» и «индекс» четко намекает на персонализацию и функциональность поискового сервиса. Личное местоимение в центре внимания в логотипе и системе названий сервисов смещает фокус с бренда на аудиторию — смелое решение, тогда тренд на персонализацию в стране только начинал формироваться.

Правильно подобранное имя отражает миссию компании, её целевые ценности и способствует формированию уникальной идентичности, отличающей бренд от конкурентов.

В условиях высокой конкуренции и перенасыщенности рынков удачное название служит фильтром, который позволяет быстро идентифицировать товар или услугу. Если продукты схожи по функционалу, именно имя может стать той фишкой, за которой потребитель охотно вернётся. Наиболее распространенная ошибка: слишком общее, категорийное название, когда два бренда в одной нише отличаются схожими по смыслу синонимами или небольшим суффиксом. Компании-новички, не продумавшие нейминг, рискуют затеряться среди схожих предложений и проиграть конкурентам с более говорящими именами.

Ярким примером этого является перенасыщенная молочная категория, где в названиях уже перебрали все эпитеты к молоку, ассоциации с белым цветом и свежестью, реальные и выдуманные топонимы, образы молочных рек и пасторальные сюжеты. Найти регистрируемый нейм среди существующих слов здесь если и возможно, то он, скорее всего, будет напоминать кого-то из конкурентов. Решением такой непростой задачи стал охраноспособный неологизм из всего трех букв ОЛОМОЛО, который задает нужные ассоциации с продуктом и его свежестью исключительно через фонетику. Ритм, рифма и читаемость слова одинаково в обе стороны усилили название, сделав его звучным и запоминающимся.

Имя бренда — один из первых инструментов формирования лояльности потребителей. Если название вызывает положительные эмоции, это снижает «порог вхождения» для потенциального покупателя. Связь между именем и уровнем восприятия качества заключается в том, что звучное, запоминающееся и релевантное название создает у потребителя ощущение надежности и ценности продукта. Уникальное и легко запоминающееся имя облегчает узнаваемость на рынке, что способствует увеличению спроса — покупатели чаще выбирают знакомые и вызывающие положительные эмоции названия.
Для доверия очень важны простота и понятность, как у супермаркетов “Верный”, “Пятерочка”, “Магнит у дома”. Для премиальных брендов — лаконичность, концептуальность, элегантное звучание.

Нам предстояло разработать название для бренда мясных консервов, который выходит на рынок Средней Азии – в Казахстан, Узбекистан, Кирзигию и Туркменистан.Основной вызов — придумать название на латинице, которое бы одинаково хорошо воспринималось в языках четырех стран, не имея ни в одном из них нежелательных коннотаций. Мы глубоко погрузились в культуру Средней Азии, где царит гостеприимство, а за столом особенно ценятся блюда из мяса, работали со словарями. Получившееся слово «Балтадан» переводится с казахского как «от топора». Брутальный смысл вызывает образ сильного, радушного мясника, который только что закончил разделывать тушу и делится отборными кусками свежего мяса.
Нейм — это короткий путь к эмоции. И если эмоция положительная, это сказывается на конверсии, цитируемости и готовности платить.

Название — это не только маркетинговый инструмент, но и нематериальный актив, который отражается в бухгалтерской и инвестиционной отчетности. При продаже бизнеса инвесторы оценивают историю и репутацию бренда, и сильное имя способно увеличить стоимость компании. Кроме того, легко воспроизводимое и юридически чистое название защищает от рисков судебных исков по поводу нарушения прав интеллектуальной собственности. Стратегический подход к неймингу — это вклад в будущее компании: хорошее имя выдерживает проверку временем, растёт вместе с расширением продуктовой линейки и не требует значительных расходов на ребрендинг в дальнейшем.

Нейминг — это не креатив ради креатива. Это — стратегический выбор, который влияет на всё: от восприятия до продаж, от маркетинга до стоимости компании. Одно слово способно стать основой для многолетней истории. Главное — выбрать его осознанно, потому что правильное имя — это точка опоры, с которой можно перевернуть рынок. Если хотите углубиться, дайте команде, которая занимается неймингом, не просто бриф, а контекст. Зачем вы нужны рынку? В чём ваша суть? Как вы хотите, чтобы о вас говорили? Хорошее имя — не просто слово. Это стратегия, упакованная в три слога.

Баланс между креативностью и функциональностью достигается через совместную работу стратегов, креаторов и грамотного патентоведа, который доведет разработанное название до сертификата о регистрации Последовательный процесс от мозгового штурма до фокус-групп обеспечит создание имени, способного стать основой для сильного бренда и залогом долгосрочной капитализации.

При нейминге важно учитывать такие аспекты как легкость произношения, транслитерация и адаптация под зарубежные рынки, эмоциональная окраска и культурные коннотации. Очень важно проверить название на мемный потенциал, чтобы избежать ненужных ассоциаций. Прошедшие отбор по всем критериям неймы проверяют на охраноспособность – возможность зарегистрировать название и получить права на использование товарного знака в нужной категории товаров и услуг.

• Соответствие бренду: позиционирование, характер, ценности, ценовой сегмент
• Соответствие брифу клиента: язык, длина, ассоциации, фонетика
• Уникальность в категории: на местном, региональном и федеральном уровне
• Рекламопригодность: запоминаемость и простота произношения
• Контекст: негативные ассоциации дополнительные смыслы, эмоции, сочетаемость в речи, мемный потенциал, визуальный образ
• Адаптивность для международных рынков (если предусмотрен глобальный рост): отсутствие нежелательных значений в другом языке.
• Охраноспособность: проверка патентоведом на уникальность и возможность регистрации
• Доменное имя: русскоязычный нейм должен легко транслитерироваться, свободный домен, в идеале, совпадать с названием бренда

Тестирование на фокус-группах поможет понять, как название воспринимается «в живую», какие ассоциации вызывает и не скрывает ли негативные смыслы.

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.