Переторжка по тендеру при выборе рекламного агентства: как снизить бюджет без потери качества

Переторжка по тендеру — это дополнительный этап конкурентной закупки, где участникам предлагают улучшить свои предложения после первичной оценки заявок. В отличие от аукциона, здесь можно менять не только цену, но и другие параметры: сроки, объем аванса, детали медиаплана или креативной концепции.
Простыми словами, переторжка — это ситуация, когда заказчик недоволен исходными предложениями, например, агентства завысили цены или другие условия не устраивают. В такой ситуации заказчик объявляет «второй раунд». Участники могут снизить цену, сократить сроки или скорректировать иные параметры контракта, чтобы повысить шансы на победу и увеличить конкурентоспособность.

Где разрешена переторжка:

• В коммерческих тендерах: Любые закупки компаний (включая выбор рекламных агентств), если это предусмотрено их внутренним Положением о закупках.
• В закупках по 223-ФЗ: Для государственных компаний, госкорпораций и естественных монополий. 
• В электронных конкурсах по 44-ФЗ: Вместо термина «переторжка» используется процедура «подача окончательных предложений» (регулируется статьей 54.6 44-ФЗ).

Для оптимизации маркетинговых бюджетов переторжка по тендеру особенно актуальна: она помогает сократить расходы на рекламу при сохранении качества услуг. Например, если два агентства предложили схожие креативные концепции, но с разницей в цене 15%, заказчик может инициировать переторжку в электронных торгах для выравнивания условий.
Кейс: компания объявила тендер на рекламные услуги, но все предложения оказались слишком дорогими. Заказчик инициировал переторжку, и агентства снизили цены и улучшили условия, после чего был выбран победитель на более выгодных условиях

В рекламной индустрии переторжка — это не просто торг за цену, а инструмент тонкой настройки условий сотрудничества. Ее применяют в трех ключевых сферах:

Переторжка в закупках рекламных услуг

Корпоративные заказчики (например, банки или ритейл) используют ее при выборе агентства полного цикла. После анализа первичных заявок коммерческая служба может запросить:

• Снижение гонорара на 5-10%;
• Увеличение объема бесплатных услуг (аудит, аналитика);
• Корректировку сроков запуска кампании.

Кейс: сеть супермаркетов, получив 7 предложений на продвижение нового продукта, допустила до переторжки 3 агентства с близкими креативами. В итоге цена контракта снизилась на 1.2 млн руб. без изменения ТЗ.
Переторжка в digital-рекламе
Здесь фокус смещен на оптимизацию KPI после старта кампании. Агентство и заказчик могут пересматривать:

• Цену за клик (CPC) или лид (CPL);
• Распределение бюджета между каналами (Google Ads vs Яндекс.Директ);
• Условия бонусов за превышение плана по конверсиям.

Важно: В отличие от тендерной, такая переторжка часто закрепляется в контракте как регулярная процедура анализа эффективности.

Переторжка в медиазакупках

При покупке рекламных поверхностей или эфирного времени переторжка позволяет добиться лучших условий у медиаселлеров:

• Снижение стоимости GRP на ТВ;
• Корректировка размещения (перенос с ночных на вечерние часы);
• Добавление бесплатных показов в digital (баннеры, прероллы).

Кейс: производитель напитков, закупая эфир на федеральных каналах, провел переторжку с двумя холдингами. В результате цена за 30 секунд в прайм-тайм снизилась на 12%.

Как происходит переторжка в электронных торгах? Форма переторжки влияет на стратегию агентств и прозрачность процесса. Заказчик выбирает ее заранее и фиксирует в документации.

Очная форма

Очная форма аналогична классическому аукциону, проводимому в режиме реального времени на электронной площадке (например, на Единой электронной торговой площадке — EETP). Участники видят текущие ценовые предложения друг друга и имеют право многократно улучшать свои условия, снижая цену. Сессия автоматически продлевается, если в финальный период поступает новое предложение.

Плюсы: высокая прозрачность процесса — участники видят позиции конкурентов и понимают, насколько необходимо снизить свое предложение; динамичная конкурентная среда; результат определяется сразу по завершении сессии.
Минусы: высокий риск чрезмерного демпинга участниками в погоне за победой, что потенциально может негативно сказаться на качестве исполнения контракта.

Заочная форма

При проведении переторжки в заочной форме однократно подают улучшенные условия в «закрытом режиме»: через электронный сейф ЭТП или бумажные конверты. Никто не видит предложений конкурентов до окончания этапа. Заказчик сравнивает параметры после дедлайна.

Плюсы: агентства предлагают условия, ориентируясь на свои возможности, а не демпинг; можно менять не только цену, но и креативные параметры.
Минусы: нет обратной связи в процессе подачи.

Как проходит переторжка? Вот конкретные шаги:

Шаг 1. Решение о переторжке

Заказчик анализирует заявки. Если топ-3 предложения отличаются по цене менее чем на 10% или ни одно не соответствует ожиданиям, комиссия утверждает переторжку. Частый повод для проведения переторжки в рекламных тендерах — похожие креативы при разном бюджете.

Шаг 2. Уведомление участников

Приглашение приходит в личный кабинет на ЭТП (B2B-Center, Сбербанк-АСТ) и дублируется на email. В нем указывают:

• Форму (очная/заочная);
• Параметры для улучшения (цена, сроки, показатели эффективности);
• Дедлайн.

Шаг 3. Подача предложений

Для очной формы: Агентства логинятся на площадке, видят текущий минимум цены и вводят новое значение. Система обновляет данные в режиме реального времени.
Для заочной: Агентства загружают файл с презентацией и ценовым предложением через интерфейс ЭТП.
Важно! В рекламных тендерах нельзя требовать ухудшения креатива при снижении цены — только оптимизацию внутренних процессов.

Шаг 4. Подведение итогов

Комиссия ранжирует предложения по критериям (цена/качество). Победителем становится агентство с лучшими условиями. При равенстве баллов учитывают первичный рейтинг или время подачи заявки.

Сколько длится переторжка? Переторжка длится 1-3 дня (заочная) или 1-8 часов (очная). В рекламе часто продлевается из-за согласований с креативными отделами.

Переторжка — мощный инструмент в рекламных закупках, но ее законность не универсальна. Все решает статус заказчика (государственный или коммерческий/госкомпания) и нормы 44-ФЗ или 223-ФЗ.

Переторжка в 44‑ФЗ

44-ФЗ применяется в тех случаях, когда закупка рекламы производится на государственные средства (например, при продвижении соцпрограмм). Закон требует, чтобы рекламные агентства, участвующие в подобных торгах, в обязательном порядке были аккредитованы на ЭТП.
Важно понимать, что в 44-ФЗ официально нет такого термина как “переторжка”, есть аналог — «подача окончательных предложений» (ст. 54.6). Она разрешается только в электронных конкурсах при условии, что это указано в извещении. Участники могут улучшить цену или неценовые условия один раз. Заказчик обязан рассмотреть заявки всех претендентов и выбрать победителя.

Переторжка в 223‑ФЗ

Когда проводится переторжка по 223-ФЗ? Переторжка по 223-ФЗ проводится тогда, когда она предусмотрена внутренним Положением о закупках заказчика и документацией конкретной закупки.
Условия проведения (число этапов, форму, критерии допуска) определяет заказчик. Для рекламных тендеров чаще выбирают заочную форму с возможностью корректировки медиапланов.
Важно! Если закупка объявлена для субъектов МСП (малый бизнес), переторжка запрещена (ч. 15 ст. 3.2 223-ФЗ)

Сколько участников допускают до переторжки?

Зависит от правил закупки. Обычно — от 2 до 5 агентств, чьи заявки соответствуют требованиям и набрали высокие баллы. Заказчик может ограничить круг «лидерами» (например, топ-3 по цене) или допустить всех, кто прошел предквалификацию.
Уторговывание и переторжка: в чем разница?
Чем отличаются уторговывание и переторжка? Уторговывание — этап электронного аукциона, где участники снижают цену с фиксированным «шагом» (0,5-5%). Проходит до старта закупки.

Переторжка — самостоятельная процедура после оценки заявок. Позволяет менять не только цену, но и сроки, аванс, качественные параметры. Требует согласия заказчика.

Как часто можно проводить переторжку?

По 223-ФЗ — сколько угодно раз, если это разрешено Положением. На практике в рекламе используют 1-2 этапа. Частые переторжки затягивают выбор подрядчика и вызывают недовольство участников.
Что такое конкурентный лист с переторжкой?
Конкурентный лист с переторжкой — это список допущенных участников, который публикуется на ЭТП после объявления переторжки. Содержит:

• Названия агентств;
• Их первичные предложения;
• Статус допуска к улучшению условий.

Пример: Если из 10 заявок 4 получили «допущен», но до переторжки пригласили только двух лидеров, в конкурентном листе будут только они.

Можно ли отказаться от участия в переторжке?

Да, агентство может отклонить участие в переторжке. Агентство вправе сохранить исходное предложение, и тогда его заявка на переторжку будет рассматриваться в текущей редакции. Но если конкуренты улучшат условия, шансы на победу снизятся.


Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.