Как нейросети меняют видеопродакшн: исследование отношения маркетологов

Растущая доступность и мощность ИИ-инструментов разительно меняет все креативные рынки. Сфера видеопродакшена — не исключение. ChatGPT пишет сценарии для рекламы, благодаря нейросети Synthesia Лео Месси овладел сразу 8 языками. И даже полностью нейросетевая реклама уже существует: в декабре 2024 года британский оператор Vodafone опубликовал ролик, в котором использовались исключительно сгенерированные кадры. Многие из них и правда выглядят неплохо, но все видео полностью производит странное впечатление.

Способны ли нейросети заменить полностью видеопродакшн? Опыт показывает что это зависит от задачи, но очевидно, что они могут ощутимо сократить сроки и стоимость производства роликов. Другой вопрос в том, готовы ли маркетологи использовать ИИ-инструменты, а если не готовы, то почему.

Чтобы понять, как топовые маркетологи относятся к внедрению нейросетей в процесс видеопродакшена или вообще полное замещение мощностями ИИ других инструментов, мы провели глубинные интервью с представителями десяти ключевых компаний рынка. От финансов и ритейла до FMCG и e-commerce — с видеоконтентом работают везде.

Пока большинство маркетологов занимают выжидательную позицию. Да, ИИ-инструменты существуют, а кто-то даже активно использует их, но для российского рынка подобные решения все еще остаются своеобразной диковинкой, на которую нужно буквально решиться. Или же — другой, куда более распространенный вариант, — ИИ можно использовать под свои нужны на отдельных этапах работы.

Более того, чем более незаметным будет внедрение нейросетей в процесс, тем лучше. Пока самой «безопасной» зоной применения ИИ остаются аниматики и черновые креативы, которые используются на этапе обсуждения идеи и создания раскадровок.

Причем отчасти такая позиция связана с тем, что не все специалисты точно знают, как именно должна строиться работа с привлечением ИИ. У всех опрошенных экспертов — свои представления и иллюзии о том, как вообще работают нейросети и сколько времени уходит на каждый этап работы, от создания промпта до монтажа.

«Насколько я могу судить по своему опыту, для получения качественного результата, пригодного для клиентов, требуется значительная работа с промптами. Впрочем, отмечу, что я не углублялся в эту тему детально. При этом я наблюдаю работы дизайнеров, которые публикуют действительно впечатляющие проекты, включая видеоролики. В рамках рабочего процесса я не уточнял, сколько времени у них уходит на создание такого контента. Однако очевидно, что это быстрее, чем полноценное 3D-моделирование, рендеринг или организация съемок с актерами. Экономия ресурсов и ускорение производства здесь налицо», — говорит начальник отдела маркетинговых коммуникаций СберСпасибо Радик Махумудуллин.

«С помощью ИИ мы, например, сделали персонажей для социальных сетей: они живут в наших аккаунтах и постоянно попадают в какие-то приключения. У этой истории хороший engagement rate: людям интересно за ними следить, поэтому, кажется, первоочередное здесь все равно идея, а ИИ — значительная помощь в ее реализации.

Если говорить о видеоконтенте, мы анимировали персонажей, которые взаимодействуют с нашей подростковой аудиторией в социальном проекте. Это виртуальные помощники, которые помогают ребятам воспринимать сложную информацию. А нам в их создании помогает ИИ, который повышает качество проектов и усиливает вовлеченность», — отмечает Ирина Барболина, руководитель группы маркетинговых коммуникаций Bonduelle.

Главный страх брендов — из-за ИИ контент сильно просядет в качестве. Именно им, как кажется, придется жертвовать, обращаясь к нейросетям для минимизации остальных затрат. Специалисты, пока знакомые с ИИ на базовом уровне, уверены: человеческий глаз сразу замечает нейросетевые огрехи в движущемся изображении: где-то графика выглядит слишком гротескной, где-то не хватает плавности и детализации.

Тем не менее есть основания считать, что, во-первых, проблемы с детализацией — вопрос, который может решиться не в ближайшие десятилетия, а годы.

«Мы активно используем ИИ в продакшене, потому что его стоимость за последнее время сильно выросла. Мы уже заменили аудиопродакшен: он практически полностью делается с помощью ИИ и одного копирайтера и видеопроизводство, которое делается небольшой командой копирайтеров и дизайнеров. Теперь главным становится сама идея и сценарий», — Егор Калиновский, Вкусвилл.

«Потенциал просто невероятный. Сейчас я активно использую ИИ-генерацию в Photoshop. Видел, что какие-то штуки уже добавляют в Adobe After Effects, где можно повращать на 360 градусов двухмерного персонажа — ИИ отрисует недостающие части. Вопрос еще в том, что работая с ИИ, ты сначала обучаешь его на собственном контенте. Круто, если в будущем появится технология, которая будет позволять сохранять эту наработанную креативную рамку», — Георгий Карпов, А Деньги.

Сегодня же главным и самым значительным плюсом ИИ-решения для создания видеоконтента остается дешевизна. Так, одно нейро-видео обходится значительно дешевле, чем ролик, произведенный полностью командой без привлечения искусственного интеллекта. Маркетологи сопоставляют цифры: несколько сотен тысяч рублей за ИИ-ролик против 6-15 млн за реальный материал.

«Сроки, деньги, ресурсы — вот основные преимущества ИИ. Это дешевле, быстрее и вариативнее. Есть ряд идей, которые вообще невозможно реализовать без искусственного интеллекта: дракона мы при всем желании не снимем», — Яна Турчинская, CMO Диван.ру.

Наконец, в отличие от традиционных способов работы над видео, ИИ предоставляет кратно больше контроля заказчикам на всех этапах производства. Исправить кадр или сцену можно в любой момент — достаточно изменить задачу, отправленную нейросети.

«В классическом продакшене что-то поменять уже после съемки сложно — особенно если материалы готовы. В случае с ИИ многое зависит от того, как сформулирован запрос. Мы передаем задачи внешним подрядчикам, которые работают по своей методике, и нам не нужно самим настраивать промпты. Основной риск — возможное недопонимание, когда идея передается не напрямую. В этом плане работа с нейросетью удобнее: можно сразу “загрузить” свою мысль без посредников. А при участии подрядчика иногда возникает эффект испорченного телефона», - Антон Афанасьев, директор по маркетингу интегрированной лояльности X5 Group.

Еще один триггер, который кажется серьезным препятствием, хотя на деле таковым не является — авторские права. В России закон в сфере авторского права в области ИИ пока проработан слабо. Поэтому не до конца ясно, как использовать нейросетевой контент в коммерческих целях.

Впрочем, специалисты не всегда оценивают этот нюанс как недостаток.

«В классических съемках необходимо выкупать кучу разных прав: на актеров, на музыку и так далее, и при длительном использовании их нужно продлевать. Не заплатил — использовать не можешь. В случае ИИ нужно разбираться, что и как с каждым конкретным инструментом. Возможно, где-то вообще не нужны права», — Александра Саламатова, СМО Много лосося.

«Что касается авторских прав, пока мы не сталкивались с юридическими сложностями. Тем не менее, было бы полезно изучить позицию наших юристов перед публикацией подобного контента. Впрочем, учитывая, что нейросетевые видео уже транслируются на телевидении, можно предположить, что риски минимальны», — Радик Махумудуллин, начальник отдела маркетинговых коммуникаций СберСпасибо.

Чтобы устранить «серую зону», необходимо обеспечить клиентам доступ к юридическим консультациям и четким разъяснениям по всем аспектам интеллектуальной собственности. Компании должны быть уверены, что созданный с помощью ИИ контент можно безопасно использовать в рекламе, социальных сетях и других маркетинговых кампаниях без риска правовых последствий. Правда, решить вопрос до конца без появления соответствующих строк в законе вряд ли получится.

Чтобы минимизировать страхи, связанные с недостатком реального опыта, важно выстроить прозрачный процесс работы, позволяя брендам вносить правки на промежуточных этапах, а также проводить live-трансляции создания роликов.

Эксперименты с тестированием ИИ-креативов на основе существующих видео помогут оценить их восприятие и доказать эффективность технологии. Улучшение качества графики, устранение «искусственности» и сохранение бренд-стиля особенно критичны для премиальных кампаний. Подготовка кейсов высокого качества и проведение обучающих мероприятий повысят доверие к ИИ, позволив маркетологам лучше понять его возможности и интегрировать в свои процессы.

Пока маркетологи занимают в основном выжидательную позицию в отношении ИИ в видеопроизводстве, наблюдая за развитием технологий и ростом качества контента. Несмотря на общий интерес, пока рынку не хватает конкретных примеров, которые убедят специалистов: нейросети могут помогать не только эпатажным брендам, но тем компаниям, что существуют строго по гайдбукам.

Тем не менее бренды открыты к экспериментам, если они проходят в безопасном формате. Наиболее востребованными остаются аниматики и черновые креативы, где риски минимальны. Компании с молодой аудиторией и развивающиеся бренды могут использовать ИИ как инструмент для тестирования гипотез и поиска новых креативных решений. Экспериментальные бюджеты до 1 000 000 позволяют проверить эффективность технологии без значительных вложений.

«В целом — мы открыты к таким экспериментам. Но важно понимать, насколько это работает: нужны конкретные цифры и понятные метрики. Когда видишь, что результат действительно лучше, и конверсия подтверждает это, тогда и сомнений не остается», — Антон Афанасьев, директор по маркетингу интегрированной лояльности X5 Group.

Ключевым фактором, который ускорит интеграцию ИИ как общего инструмента, а не эксклюзивного решения, станет появление большего числа успешных кейсов, подтверждающих его практическую ценность.

Преимущества использования ИИ в видеорекламе

• Оптимизация ресурсов – экономия человеко-часов агентства, снижение затрат клиента.
• Гибкость – возможность быстро вносить правки (например, изменить цвет объекта).
• Высокая скорость производства контента.
• Реализация сложных идей, которые трудно или дорого воплотить традиционными методами.
• Вариативность решений на этапе предпродакшена
• Яркость и выразительность визуала.
• Выделение среди конкурентов в условиях рекламного шума.
• Меньшие потери при неудачном эксперименте, если вложения в медиаподдержку минимальны.
• Возможность персонализации контента под разные аудитории (хотя таких задач пока немного).
• Потенциально более высокий engagement rate (ER) и вовлечение молодой аудитории.

Барьеры использования ИИ в видеопроизводстве

• Отсутствие релевантного опыта у маркетологов . Традиционные методы остаются более понятными и предсказуемыми
• Финансовые риски. Опасение, что некачественное видео приведет к потерям, а не экономии.
• Репутационные риски. Возможная негативная реакция аудитории на несовершенный видеоряд.
• Юридическая неопределенность. Вопросы авторского права, особенно для ТВ-контента.
• Дефицит студий обеспечивающих высокое качество продакшена ИИ.

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли