Партнер — ваш ключ: как агентству выстроить партнерский маркетинг

Партнерство как инструмент для маркетинговых агентств — как это работает
Партнерский маркетинг (partnership marketing) — стратегическое сотрудничество между двумя сторонами, направленное на более эффективное выполнение схожих целей. Задачи у маркетинговых агентств и других игроков рынка, как правило, совпадают: повысить узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов и рассказать о своем продукте более широкой аудитории. Наглядным примером такого сотрудничества может быть партнерская программа NewBiz – сервиса по подбору агентств в тендер. В рамках данной программы можно бесплатно стать партнером сервиса и получать приглашения в закрытые тендеры крупных клиентов уровня X5 Retail Group, ВкусВилл, Самокат и других определяющих компаний.

Виды партнерского маркетинга
Способов начать партнерство с другим игроком рынка и найти точки взаимодействия для совместной выгоды довольно много. Рассказываем про самые популярные.

Программы Brand Ambassador
Партнерский маркетинг — это не только разовые совместные акции, но и регулярное, последовательное сотрудничество с проработанными условиями взаимодействия, направленного на раскрутку и укрепление образа бренда. Стать «амбассадором бренда» — значит, представлять его на высоком уровне, заодно демонстрируя солидарность с действиями и решениями конкретной компании.

Как правило, амбассадорами бренда становятся инфлюенсеры или key opinion leaders в индустрии – значимые представители отрасли и эксперты, к чьему мнению прислушиваются. Но в некоторых случаях такую программу лояльности распространяют, например, на клиентов агентства, которые давно пользуются продуктами компании, и даже без специального статуса знают и продвигают их среди знакомых, коллег по рынку и стимулируют сарафанное радио.

Агентство определяет, что именно должен делать амбассадор бренда. Оно же регулирует бизнес-процесс с понятными правилами игры и вознаграждений для амбассадоров. Главное, что подобные отношения предполагают эксклюзивность — амбассадоры сотрудничают с небольшим списком компаний, не конкурирующих друг с другом, или вообще работают только с одной, например, вашей.

Хорошим примером такой механики может быть реферальная программа NewBiz, в рамках которой мы предлагаем аккредитованным партнерским агентствам NewBiz переадресовывать в сервис нерелевантный трафик клиентов (по нашим оценкам это 68% органического трафика клиентов) и получать кэшбек с комиссии сервиса до 30%. Самые активные реферальные партнеры могут получить статус амбассадора: он дает повышенный кэшбек, дополнительные привилегии и возможности в экосистеме MarCom Club, лучшие возможности для привлечения целевых клиентов в сервисе NewBiz. Подобную программу может запустить и маркетинговое агентство для своего продвижения среди партнерских агентств, или создать программу привилегий для своих клиентов.

Кобрендинг
Кобрендинг — партнерство, в рамках которого две компании создают единый новый продукт или объединяют уже существующие продукты, чтобы повысить общие продажи и ценность для клиентов.

Хорошим примером из мира маркетинга брендов — МакКомбо, куда часто добавляют Кока-Колу. Выбор напитка неслучаен, это как раз пример кобрендинга. Сюда же и история про часы Apple Watch в специальном исполнении Nike edition.

Если рассматривать категорию агентского маркетинга, тут хорошей иллюстрацией будут отношения агентства Setters и Пиархаба. Согласно официальному релизу, агентство Setters купило 10% доли в Пиархабе для объединения пула клиентов и формирования недостающей экспертизы в Setters. Покупать долю у партнера совсем необязательно: можно просто вступить в коллаборацию с партнерами и предложить клиентам убойное комбо при покупке той или иной услуги в вашем агентстве. Среди маркетинговых агентств хорошим примером могут быть маркетинговые агентства Ony и Signal by Ony, как стратегический и исследовательский ко-бренд.

Принцип работы кобрендинга можно назвать «локомотивным» — один бренд подтягивает за собой другой, повышая конверсии и узнаваемость. А если оба бренда известны потребителю как отличные представители рынка, он охотнее купит их совместный товар, чем иные представленные варианты.

Партнерский (affiliate) маркетинг
Партнерский маркетинг (да, в переводе явное различие между partnership и affiliate теряется) похож на инфлюенс-маркетинг в том смысле, что здесь бизнес также использует распространение своих продуктов через чужие площадки. Отличие в том, что партнерский маркетинг предполагает комиссию за переход по партнерской ссылке на сайт продукта, процент от покупки. Например, если медиа делает подборку товаров одного бренда — вероятно, речь идет именно об этом виде сотрудничества.
Реферальные партнерства
Со схемой реферальных партнерств сталкивались, наверное, все. Это одна из самых распространенных механик партнерского маркетинга, которая позволяет не только привлечь новых клиентов, но и вознаградить лояльность старых. Все просто: пользователь, который уже знаком с продуктом, рекомендует его своим знакомым (например, с помощью ссылки). Пользователем может быть как физическое лицо, так и компания. За продажу, сделанную по уникальной ссылке, сам юзер получает бонусы: скидку, выплату, дополнительные дни использования продукта и так далее. Вариантов — множество.

Дистрибьюторские партнерства
Сотрудничество в сфере дистрибуции — отчасти даже не столько партнерский маркетинг, сколько сотрудничество в сфере сбыта. Один партнер заключает договоренность со вторым, обязуясь сбывать его продукт на своих площадках, через свою дистрибьюторскую сеть.

Как правило, подобные договоренности заключаются между маркетплейсами и конкретными брендами. Например, Ozon регулярно проводит разнообразные конкурсы, требующие от пользователей покупки товаров, в том числе и от конкретных брендов. Маркетплейсами для услуг рекламных агентств могут выступать как международные игроки, например, Clutch, так и российские сервисы вроде NewBiz.

Как маркетинговому агентству подобрать лучшего маркетингового партнера
Самое сложное — не выбрать нужный вам тип партнерского маркетинга, а сориентироваться, к кому именно идти с предложением сотрудничества. К счастью, алгоритм действий понятный, так что и следовать ему легко.

1. Определите свои бизнес-цели
Прежде всего, перед работой с новым партнером определите цели, которых вы хотите достичь для бизнеса. Увеличить число потенциальных клиентов? Повысить узнаваемость бренда или посещаемость сайта? Проанализируйте те сферы работы, которые пока, на ваш взгляд, развиваются недостаточно, и конкретизируйте, каких результатов вы там ждете.

Во-первых, это поможет сориентироваться в выборе типа маркетингового партнерства.

Во-вторых, вам будет легче понять, какие потенциальные партнеры располагают самыми подходящими ресурсами и стратегиями продвижения для достижения ваших целей.

В-третьих, осознание целей поможет лучше очертить и целевую аудиторию — тех людей, на которых вы хотите выйти в результате сотрудничества. Так, понимая то, где проводит время ваша целевая аудитория вы можете сделать интересную коллаборацию, хорошим примером может быть коллаборация между сервисом NewBiz и образовательной платформы Mads. С этой командой мы записали курс о развитии бизнеса рекламных агентств, где отлично интегрировали возможности нашего продукта в общую экосистему развития бизнеса и продемонстрировали свою экспертизу.

2. Проанализируйте рынок
Задача, которую точно должно решить маркетинговое агентство перед выбором инструментов для своего партнерского маркетинга – анализ рынка потенциальных партнеров. Именно он позволит выбрать партнера не наугад, но с учетом того, какие стратегии уже сработали и, наоборот, не сработали у конкурентов, и какими ресурсами те на тот момент располагали. В дальнейшем это поможет выстроить более продуманную рекламную кампанию.

Хорошая идея — поговорить с коллегами по цеху и обсудить какие инструменты для развития бизнеса агентств работают лучше или хуже. Это можно сделать через доступ в профессиональное комьюнити: у NewBiz есть закрытое сообщество аккредитованных агентств, где участники щедро делятся советами и рекомендациями друг с другом. Другим хорошим примером может быть сообщество MarCom Club, которое заменило профессиональной тусовке синий «запрещенобук» и стало площадкой для диалога агентств и клиентов.

3. Создайте список потенциальных партнеров
Когда бизнес-цели определены, а анализ рынка выполнен, можно начинать поиск потенциальных кандидатов для партнерского маркетинга. Учитывая поставленные цели и ситуацию в отрасли, стоит ориентироваться на конкретные лица и компании для партнерства. Подумайте в каком формате вы можете сотрудничать с ними, это могут быть точечные и тактические истории или вы интегрируете партнеров в какой-то большой проект, которые системно позволит достигать результата за счет масштаба.

4. Соберите информацию о каждом партнере
Уточните информацию о каждом партнере, который есть в списке. Просмотрите веб-сайты, портфолио, рейтинги, в которые входят эти бизнесы. Уточните информацию об опыте работы в вашей отрасли.

Отдельно проанализируйте маркетинговый подход, TOV возможных партнеров. Как они выстраивают взаимоотношения со своей аудиторией? Не противоречат ли, по крайней мере, на первый взгляд, их ценности — вашим?

Независимо от вашей отрасли, бизнеса или целей, ищите партнера, который создает свежие, инновационные идеи, мыслит нестандартно и запускает эффективные кампании, привлекающие вашего целевого клиента и будет усиливать вас, а не создавать новые риски.

Уточните информацию о каждом партнере, который есть в списке. Просмотрите веб-сайты, портфолио, рейтинги, в которые входят эти бизнесы. Уточните информацию об опыте работы в вашей отрасли.

Отдельно проанализируйте маркетинговый подход, TOV возможных партнеров. Как они выстраивают взаимоотношения со своей аудиторией? Не противоречат ли, по крайней мере, на первый взгляд, их ценности — вашим?

Независимо от вашей отрасли, бизнеса или целей, ищите партнера, который создает свежие, инновационные идеи, мыслит нестандартно и запускает эффективные кампании, привлекающие вашего целевого клиента и будет усиливать вас, а не создавать новые риски.

5. Сформулируйте четкие ожидания

Выбрав одного или двух потенциальных партнеров, не ждите — выходите на контакт. При первом взаимодействие максимально емко изложите, какую ценность вы видите в партнерстве для себя и собеседников, чего ждете от кампании и почему считаете ее потенциально успешной. Дальше все будет зависеть от обратной связи, которую вам дадут коллеги.

Если первый контакт пройдет хорошо, устройте встречу-знакомство, онлайн или офлайн — главное, с личным общением. Она поможет лучше понять, каких принципов придерживаются партнеры и совпадают ли они с вашими ориентирами. Результатом встречи должно быть четкое понимание, сходитесь ли вы в подходах, одинаково ли смотрите на сотрудничество и на какие условия готовы согласиться.

6. Установите измеримые ключевые показатели эффективности и отслеживайте результаты
Установите KPI, которые впоследствии помогут определить результативность сотрудничества. Мы рекомендуем, среди прочих показателей, обязательно учесть эти:

• Доход, зависящий от партнеров. Этот показатель можно рассчитать, определив, насколько увеличился ваш доход с начала партнерства. Важно помнить, что агентский маркетинг — поле медленных продаж. Поэтому оценить импакт того или иного партнерства можно будет минимум после 6 месяцев совместного сотрудничества, а иногда и года. Дайте время и пространство для проверки гипотезы такого сотрудничества, относитесь к этому как к эксперименту.
• Количество активных сделок.
• Количество потенциальных клиентов.
• Стоимость клиента от партнера.

Партнерский маркетинг может принести большую выгоду, от повышения узнаваемости бренда до увеличения объема продаж, если будет грамотно организован. Объединив ресурсы двух компаний, получить двойной результат — реально. Главное, чтобы на всех этапах партнерства вас сопровождали профессионалы, понимающие ваш бизнес и цели.

NewBiz – это бесплатный сервис, который может быть для вас стартовой точкой в стратегии партнерского маркетинга. Мы организуем сотрудничество и сделаем так, чтобы оно удовлетворило все стороны.

Больше информации в нашем телеграм-канале, также здесь вы сможете узнать больше о партнерском маркетинге и получать анонсы о новых статьях первыми.