Продукты, которых нет в РФ:
оригинальные подборки разных категорий товаров

Материал подготовили наши партнеры — старший стратег агентства Radar Димитрина Митакова.

На фоне стремительных изменений на рынке потребительских товаров вопрос оригинальности и новизны становится особенно актуальным. Сегодня компании все чаще отходят от фокуса на объемы продаж и вместо этого усиливают внимание к структуре ассортимента «продуктовом миксе». Это означает, что именно уникальные продукты могут стать ключом к устойчивому росту. (deloitte.com)

На фоне массового запуска новых продуктов и роста инвестиций в инновации всё большее значение приобретает поиск нестандартных решений. В этой статье мы собрали подборку оригинальных товаров, которые уже популярны за рубежом, но пока не представлены в достаточном объеме в России. Их потенциал – в способности оживить целые категории, дать потребителям новые поводы для покупки и изменить восприятие привычных форматов.

Речь идёт не только об экзотике или сиюминутных трендах. Эти продукты объединяет нечто большее: оригинальность идеи, доказанный интерес потребителей, потенциал масштабирования и гибкость адаптации под разные рынки. Такие характеристики, как «пребиотики», «веганский», «экологичная упаковка» или «без сахара», перестают быть нишевыми – они устойчиво закрепляются в разных категориях, от косметики до кормов для животных, становясь признаками массового спроса.

Это подтверждается не только высокой частотой запусков на разных рынках, но и долговечностью присутствия этих товаров на полках. Например в Европе, 94% увлажняющих средств с пребиотиками остаются в продаже – что существенно выше среднего по категории. (euromonitor.com)

За привлекательностью этих продуктов стоит уникальная формула, а также подача: сегодня упаковка превращается в эмоциональный триггер и элемент повседневного ритуала – будь то щелчок крышки, тактильный материал или узнаваемая форма.

Всё это – признаки того, что инновации сегодня – это не просто «новинка», а комбинация содержательной идеи, устойчивого потребительского поведения и культурного контекста.

На китайском рынке можно наблюдать скоординированный сдвиг в сторону продуктов, соответствующих критериям здорового питания, при этом сохраняющих потребительскую привлекательность. Инициатива «Здоровый Китай» на 2019–2030 годы является стратегическим долгосрочным приоритетом китайского правительства, ставя здоровье во главу угла государственной политики и интегрируя его во все сектора.

Государственная программа формирует устойчивый вектор спроса, а производители адаптируют ассортимент не через ограничительные меры, а через полноценные категории с фокусом на вкус, текстуру и узнаваемую упаковку. Продукты с улучшенным составом не выделяются как отдельная ниша – они встроены в основной ассортимент и визуально не отличаются от привычных полочных решений. Это снижает барьер входа для потребителя и позволяет здоровым продуктам конкурировать на равных. Такой подход может быть ориентиром для российских производителей, особенно в условиях роста интереса к функциональности, простому составу и понятной пользе.

Российский рынок готов к новым продуктам – и в ряде категорий уже есть заметный сдвиг интереса. Подборка ориентирована на те продукты, которые отражают сдвиги в потребительском поведении и вписываются в ключевые тренды – от стремления к функциональности и заботы о здоровье до визуального удовольствия и эмоциональной вовлеченности. Компании, которые умеют считывать эти изменения, получают конкурентное преимущество и создают продукты с высоким потенциалом удержания. Далее мы собрали несколько категорий, где инновации особенно актуальны.

Возможно, вы заметили, что состав снеков давно ушёл от соли и картофеля: нут, чечевица, батат, морковь, свёкла. Но куда интереснее – трансформация формы. Внимание на других рынках привлекают хрустящие грибы, снэки в виде полосок или скрученных полос. Получается, что сегодня недостаточно просто заявлять о пользе. Игровая подача, тактильность и необычные сценарии потребления – вот что действительно придает продукту новизну. Всё чаще снеки конкурируют не с чипсами, а с привычными блюдами и даже десертами.

Функциональные добавки больше не ограничены форматом «здорового напитка».
Тренд – в маскировке: витамины, пробиотики и адаптогены прячутся в энергетиках, газировке, воде, холодном чае и безалкогольном пиве. Категория стремится раствориться в повседневном потреблении, заменяя привычные напитки, а не конкурируя с конкретными нишами напрямую. Это делает её более гибкой, но и более рискованной: продукт должен точно вписываться в ожидания, чтобы остаться на полке. Спрос есть, но доверие потребителя – нестабильное. Внимание к формату и сценарию использования здесь критично.

Сладости на рынках Азии и Европы всё чаще делают ставку на визуальный и тактильный опыт. В тренде: контраст текстур, четкая форма, графичная упаковка. Не сам вкус, а то, как он выглядит, звучит, ломается или растягивается, влияет на восприятие. Особенно перспективна категория мороженого – она даёт широкий простор для визуальных решений и легко интегрируется в цифровые и офлайн-ритуалы. Чем больше элемент неожиданности – тем выше вовлечение. Сладкое перестаёт быть про удовольствие в классическом понимании. Оно становится частью визуальной культуры.

Сегмент wellness в России только формируется. Пока что полки с «полезным» – это в основном про отказ: без сахара, без лактозы. Но мировой тренд – не избегание, а усиление: продукты, которые поддерживают ресурс, улучшают самочувствие, работают на перспективу. Это будущая база – для всех категорий: от перекусов и напитков до ухода за кожей.

Растет интерес к продуктам на стыке категорий – например, десерт-функциональный батончик, напиток-косметический продукт или снек с нутрицевтическим эффектом. Этот тренд отвечает на новую логику потребления, где границы между привычными форматами стираются, а продукт решает сразу несколько задач. Такие гибридные форматы – отличная возможность для брендов создавать новые «поводы» потребления и усиливать вовлечённость.

Для оценки рыночной ситуации важно отслеживать как успешные, так и неудачные запуски новых товаров. Особенно показательно исчезновение новых позиций из ассортимента интернет-магазинов – это может свидетельствовать о низком спросе, ошибках в ценообразовании, слабой дифференциации или несоответствии ожиданиям потребителей. Анализ таких случаев позволяет избежать аналогичных просчетов в будущем и скорректировать стратегию вывода новых продуктов.

Повышенное количество неактивных товаров в отдельных категориях может указывать на насыщенность рынка. Различия в активности продуктов по розничным сетям дают понимание локальных предпочтений, демографии, особенностей позиционирования или уровня маркетинговой поддержки. Это помогает точнее настраивать ассортимент и коммуникацию.

Отдельное внимание стоит уделять собственным торговым маркам (СТМ) таких ритейлеров, как ВкусВилл или Перекрёсток – именно они часто используют более гибкий подход к продуктовым экспериментам и быстрее реагируют на изменения потребительского спроса. Наблюдение за их ассортиментом может дать представление о направлениях развития категорий и потенциальных точках роста.

Инновации остаются одним из главных инструментов роста для производителей товаров повседневного спроса, однако высокая доля неудачных запусков указывает на необходимость более системного подхода. Компании должны не только разрабатывать новые продукты, но и четко понимать, какие потребности они закрывают, как эти потребности трансформируются под влиянием устойчивых трендов и насколько они интересны с точки зрения потребительского спроса.

Успешные инновации возникают на стыке аналитики, стратегического позиционирования и внимательного отношения к изменениям в потребительском поведении.

Ключевая задача – связать цели продуктовой разработки с данными о текущих и будущих ожиданиях аудитории.Мониторинг новых запусков на рынке, в том числе запусков СТМ и суббрендов, а также отслеживание активности конкурентов. Анализ того, какие продукты закрепились, а какие быстро исчезли, дает важную информацию о ценовой чувствительности, приемлемых форматах, а также уровне доверия к категориям. Такой мониторинг особенно актуален в условиях роста интереса к здоровью и функциональности – теме, которая требует от брендов не отдельной линейки, а интеграции соответствующих решений в основное предложение.

На зрелых рынках (включая Азию и Европу) производители уже адаптируются к новому потребительскому ландшафту –инвестируют в разработку удобных форматов, расширяют линейки вкусов с «оздоровительными» ассоциациями и делают акцент на упаковке, упрощающей выбор.

При этом важно, чтобы новые продукты не воспринимались как нишевые, а легко вписывались в привычную продуктовую корзину. Это снижает барьер для покупателя и повышает шансы на повторную покупку. Инновации в составе стоит сочетать с вниманием к вкусу, текстуре и привычным форматам – это повышает шансы на то, что продукт будет восприниматься как часть основной корзины, а не останется нишевым решением.