Стартап: три ошибки на пути от идеи бизнеса до концепции бренда

Материал NewBiz x Александр Зиновьев, бренд-стратег
Создать гениальный продукт и грамотно донести его до потребителя — это две абсолютно разные вселенные, требующие противоположных наборов суперсил. Фаундер, как одержимый визионер, видит возможность на горизонте, чувствует выгоду кожей, наизусть знает каждую крупицу своего превосходства над аналогами. Но он часто даже не подозревает, сколько разных, порой совершенно безумных, интерпретаций может породить его «кристально чистая» идея в головах пользователей. Он не задумывается, что люди могут услышать не мелодию, а какофонию, увидеть не бриллиант, а просто кусочек стеклышка.
Впрочем, так и должно быть! Его священная миссия — создать видение и пронести его сквозь хаос, не расплескав суть. А вот превратить эту овеществленную мысль в магнит для сердец и кошельков - это уже высший пилотаж, задача для спецов по брендингу и упаковки идей.
Но какой же основатель устоит перед искушением сделать это сам? Не фаундер, если не наступит на все грабли личного бренд-билдинга. Итак, в какие же классические ловушки он попадает, решив сэкономить на экспертах?

Здесь фаундер смотрит на рынок как инженер на механизм: оценивает функционал, тыкает в характеристики, сравнивает ТТХ. Но люди-то покупают не продукт! Они покупают решение своих глубоких, часто неочевидных и даже постыдных потребностей. Они покупают избавление от боли, надежду на лучшее, чувство принадлежности или, наоборот, исключительности.
Возьмем, к примеру, сервис по подбору бебиситтеров Kidsout. Что он продает? Не «удобный выбор свитеров» по фильтрам. Он продает молодой маме свободу. Целый час безраздельного владения собой, возможность вспомнить, что она не только «мама», но и женщина, которая может выпить кофе с подругой или просто поспать. Это эйфория, это глоток воздуха.
Можно досконально изучить интерфейс конкурентов, их цены и количество отзывов. Но это будет лишь верхушка айсберга. Увидеть, что один конкурент продает «безопасность и надежность» как швейцарские часы, а другой — «веселое приключение» для ребенка как Disneyland, — практически невозможно, если ты сам варишься в этом котле. Изнутри все эти «эмоциональные надстройки» кажутся шелухой, водой. А снаружи — именно они и есть главный двигатель сделки. Именно они формируют образ бренда и делят рынок на понятные потребителям территории: «здесь мы за безопасность», «а здесь мы за легкость и веселье».

Для многих фаундеров (да и для слабых маркетологов) портрет потребителя - это сухие цифры из Facebook Ads Manager. Пол, возраст, доход, геолокация. Максимум — «интересуется марафонами и ЗОЖ». Чтобы «очеловечить» эту схему, они пририсовывают ей смайлик и имя «Маша, 35 лет, двое детей, любит вино по пятницам».
И всё! Ловушка захлопнулась. Бизнес начинает работать на абстрактный набор поло-возрастных характеристик, а не на живого человека.
А ведь потребителем руководят куда более сложные и иррациональные вещи: поведенческие мотивы, экзистенциальные страхи, племенные инстинкты. «Хочу почувствовать контроль над своей жизнью», «боюсь упустить лучшее для своего ребенка», «хочу, чтобы меня считали современным и продвинутым», «ищу простой способ снять с себя груз рутины».
Именно эти глубинные мотивы — основа для настоящей отстройки от конкурентов. Особенно если учесть, что у одного человека их может быть с десяток, и они меняются в зависимости отcontextа. Пока вы продаете «Маше, 35» просто свитер, ваш конкурент продает ей «чувство, что она — хорошая, modernная мама, которая заботится о развитии ребенка и умеет выбирать лучшее». Чью карточку она лайкнет?

Этот пункт — прямое следствие двух предыдущих. Если у вас нет четкой, продуманной идеи бренда (а не просто продукта), то нет и компасa для коммуникации. Нет внутреннего стержня.
И начинается великий карнавал стилей! Сегодня ваш бренд — это хипстер на скейте, который обращается на «ты» и использует слово «хайп». Завтра вы просыпаетесь солидным банкиром в костюме от Brioni и начинаете «вежливо Выкать». Сегодня ваш логотип кислотно-зеленый, потому что это «тренд», а завтра — приглушенно-синий, потому что «так солиднее». Вы мечетесь между образами, как угорелый, в надежде нащупать хоть что-то, что сработает.
Со стороны это выглядит как припадок бренд-шизофрении. Эти метания могут быть очень яркими и креативными, но в сухом остатке в голове клиента не оседает ни-че-го. Максимум — запомнившееся название, которое ни с чем прочным не ассоциируется. Нет доверия, нет узнаваемости, нет лояльности. Есть только белый шум и усталость от вашей неопределенности.
Наличие единой, непротиворечивой и гибкой логики раскрытия бренда - это не «вот еще, придумали». Это — стратегия. И она требует такой же проработки, как и бизнес-план. Как это ни удивительно.
И только наступив на все эти грабли, накормив рекламные сети бюджетом без четкого позиционирования и наслушавшись от клиентов «а мы думали, вы…», стартап делает единственно верный вывод: пора искать тех, кто умеет упаковывать гениальные идеи в еще более гениальные обертки.

Таков путь. И мы его прошли вместе с сотнями проектов. Поэтому знаем, как сократить его и избежать ненужных шишек.