Гонка за корзину 2025: тренды в фуд-ритейле

2022 год стал переломным для российского рынка фуд-ритейла. Уход ряда международных компаний открыл окно возможностей локальным брендам и запустил процесс ребрендинга для западных производителей, которые остались, но вынуждены были сменить название. NewBiz Media расспросил экспертов из digital-агентства AMDG о ключевых трендах и стратегиях продвижения на фуд-ритейл рынках.

«Был запущен мощный процесс адаптации, который продолжается до сих пор, но меняет свой вектор. Если в первые годы это была адаптация с целью активной экспансии освободившихся ниш, то последние тенденции можно охарактеризовать как переформатирование, где performance-маркетинг из инструмента роста превратился в оружие выживания и завоевания лояльности на вновь сформированном ландшафте. Изменение в потребительской корзине, поиск новых стратегий коммуникации и яркие взлеты новых имен – вот ключевые векторы, определяющие сегодняшнюю цифровую гонку за покупателя» — считает Ярослав Корнев, руководитель performance направления AMDG.

Российский рынок фуд-ритейла находится в стадии активной цифровой трансформации. Лидеры рынка демонстрируют комплексный подход, объединяющий омниканальность, ритейл-медиа, программы лояльности и инновационные технологии.

Уход западных брендов и их привычных массовому пользователи продуктов, например, Coca-Cola, PepsiCo, Danone, Nestle привело к замене их на новые, значительно менее знакомые российские аналоги, спровоцировали глубокие сдвиги в потребительском поведении.

Ключевые цифры из исследования сервиса онлайн-опросов Анкетолог:

• 59% россиян в возрасте от 18 до 44 лет уже перешли на отечественные аналоги ушедших иностранных брендов
• 29% продолжают приобретать товары тех иностранных брендов, которые остались на рынке
• 27% ищут ушедшие бренды через альтернативные каналы (параллельный импорт, маркетплейсы), а 21% вовсе отказались от покупки ранее потребляемых товаров

Отношение к российским брендам:

• 84% опрошенных считают, что российские бренды хотя бы частично смогли заменить ушедшие.
• 36% готовы отдать предпочтение российскому бренду, если он не уступает по качеству.
• 42% уверены, что отечественные бренды смогут удержать рынок и конкурировать с импортом.

Отношение к иностранным брендам:

• 74% респондентов ожидают возвращения иностранных брендов
• 66% все еще доверяют западным маркам
• 43% намерены возобновить покупки западных брендов сразу после их возвращения
• 35% готовы переплачивать за вернувшиеся бренды.

Сергей Никоноров, управляющий партнер AMDG:
«Важно поддерживать в коммуникации доверие к российскому продукту при сохранении привычных форматов. Крайне важно учитывать возможный откат в потреблении отечественных аналогов при возвращении конкурентов: уже сейчас стоит работать на эмоциональную лояльность и вторичную привязку. Рекомендуем сделать упор на brandformance-кампании с доказательством качества и объяснением преимуществ "новой нормы"».

Ярослав Корнев, руководитель performance направления AMDG.
«Глубокая привязанность к конкретным брендам сильно пошатнулась, и, на фоне значительного роста инфляции, на первый план вышли прагматичные факторы: цена, доступность, узнаваемость нового имени и доверие к ритейлеру как гаранту качества. Потребительская корзина стала более гибкой, подверженной влиянию ситуационных предложений и агрессивного продвижения новинок. Люди чаще стали обращать свое внимание на «громких» игроков рынка с привлекательными предложениями».

Российские бренды уходят от традиционного «широкого ТВ + полка» в сторону:

• мягкой подмены восприятия (локализация без резких сдвигов),
• игровой рекламы (контентно-интегрированный брендинг),
• цифровой инфраструктуры продаж (marketplace-first, ретаргетинг, контент-маркетинг).

Топ-3 стратегии поддержки и продвижения брендов в текущих условиях:

1. Локализация + ребрендинг
Принцип: сохранить потребительский опыт максимально неизменным, несмотря на смену владельцев или статуса бренда.

Примеры:

Rostic’s (экс-KFC):

• Плавный переход: сохранён ассортимент, рецептуры, франчайзи, даже оформление залов.
• Минимизация «шока» для потребителя — покупатель приходит за знакомым вкусом, получает практически то же самое.
• К апрелю 2024 — более 750 ресторанов под новым брендом, лояльность сохраняется за счёт soft-ребрендинга.

Добрый Cola (Coca-Cola HBC):

• Замена Coca-Cola на локальную линейку без изменения вкусового профиля.
• Релиз под зонтичным брендом «Добрый», уже известным потребителю (соки), — за счёт этого достигается трансфер доверия.
• Добавлены вкусовые расширения: «Лимон», «Карамель» и др., чтобы усилить категорию.

«Ключевая стратегия основана на создании "ментального якоря" — это достигается за счет минимальных изменений в привычных атрибутах продукта, таких как вкус, цвет и упаковка. Поддержка потребителей осуществляется через ретаргетинг и работу с семантикой, например, с использованием фраз "аналог Coca-Cola", "тот самый вкус» и подобных» — прокомментировал Сергей Никоноров.

2. Коллаборации и лицензионное партнёрство
Принцип: завоевание внимания и эмоциональной вовлеченности за счёт известных персон, медиа и контента.

Примеры:

Easy Peasy (снэки) × ТНТ / блогеры:

• Серия тематических упаковок с героями «Ольги», «Наша Russia» и инфлюенсерами.
• Использование YouTube-серий, Reels и TikTok-челленджей с UGC.

Litvin Energy Drink:

• Продукт-коллаборация с блогером Михаилом Литвином.
• Основная платформа — TikTok и Telegram, а не классическая полка.
• В первый месяц – 100 000+ продаж через Wildberries, по словам партнёров.

Московский Картофель × Матч ТВ:

• Спортивная упаковка + QR-квест «Задай вопрос комментатору».
• +42% прирост продаж за 3 месяца, 27 000 пользователей приняли участие в активации.

«Основу стратегии составляет "инфотейнмент" + геймификация, где сама упаковка выступает медиа. Рост достигается через вовлечение, а не формирование привычки, с явной ориентацией на импульсное потребление и хайп. Это воплощение brandformance‑формата, в котором реклама приобретает функцию развлечения» — отметил Сергей.

3. Переориентация каналов продаж и партнёрств
Принцип: уход от устаревших моделей дистрибуции, переупаковка бренда под digital-first форматы.

Примеры:

Avon Россия

• Сокращение классической каталоговой модели.
• Выход на маркетплейсы, продвижение через блогеров и оффлайн-рекламу в ритейле.
• Упор на «живой» контент в TikTok, YouTube Shorts.
• Результат: рост продаж среди новой аудитории 18–35.

SPLAT:

• Смена вектора: от узкоцелевого премиум-сегмента — к масс-маркету.
• Развитие контрактного производства (white label).
• Частое участие в кастомных акциях ритейлеров («Нарисуй щётку» с «Магнит-Косметик» и др.).

Synergetic:

• Акцент на онлайн: SEO-продвижение, блогеры, ретаргетинг.
• Экосообщества, экочелленджи, кэшбэк-акции и работа с OZON/ЯндексМаркет.

Сергей Никоноров, AMDG :
«Успех кампании обеспечивается развитой цифровой инфраструктурой, включающей динамический ремаркетинг, контент-платформы и CDP (Customer Data Platform). Приоритетное направление — community-led рост, с фокусом на создание и развитие сообществ, таких как комьюнити родителей, эко-потребителей и других целевых групп»

Любовь Артюшина, руководитель отдела стратегий AMDG
«Российские ритейлеры активно используют ВКонтакте, Telegram и другие платформы для создания лояльных сообществ. Для соцсетей мы применяем следующие стратегические подходы: создание контента ориентированного на тренды, объединяющего пользователей общими ценностями, фокус на вовлечение и удержание аудитории».

1. Ритейл-медиа как главный драйвер роста
Согласно New Retail, по итогам 2025 года объем рынка ритейл-медиа достигнет 495 млрд рублей, демонстрируя годовой прирост в 34%. Этот показатель почти в два раза превосходит общие темпы роста рекламного рынка в России, составляющие 18%.

Драйверы роста:

• Развитие собственных рекламных платформ у ритейлеров
• Интеграция онлайн и офлайн рекламных форматов
• Фокус на первичных данных клиентов для точного таргетинга

Ключевые изменения в особенностях performance-стратегий:

• Продвижение внутри каталогов: оптимизация карточек товаров (SEO внутри площадки), использование платных инструментов продвижения, акции и скидки.
• Работа с отзывами и рейтингами: управление репутацией на площадке критически важно для конверсии – согласно исследованию RQ, 86% покупателей готовы изменить свое мнение о покупке под влиянием отзывов.
• Динамический ремаркетинг как основной драйвер: технологии динамического ремаркетинга (показ именно тех товаров, которые пользователь просматривал или добавлял в корзину) в 2025 году является абсолютным must-have. В условиях высокой фрагментации лояльности и обилия выбора, «напоминание» о конкретном товаре или бренде значительно повышает конверсию.

2. Омниканальность как стандарт
Согласно исследованию Omni Retail Rating 2024, лидерами омниканальности стали «ВкусВилл» и «Перекрёсток». Компании с эффективными омниканальными стратегиями сохраняют 89% клиентов против 33% у конкурентов.

Основные элементы омниканальности:

• Интеграция всех каналов взаимодействия с клиентом
• Единая система управления программами лояльности
• Персонализированный клиентский опыт

3. Гибридные стратегии (Performance + Brandformance).
Чистый performance (погоня за немедленными продажами) уже недостаточен, так как данный инструмент только обслуживает спрос, но не формирует его.
Ключевые особенности:

• Бренды, особенно новые, активно инвестируют в «brandformance » кампании – рост узнаваемости, создание позитивного цифрового образа, а также в управление репутацией, работу с отзывами.
• Это строительство фундамента для формирования горячего спроса и долгосрочной лояльности, без которого эффективность прямых продажных кампаний падает.

«Новые российские бренды, заменившие ушедших игроков, изначально не обладают узнаваемостью. Их путь в корзину потребителя лежит исключительно через цифровые каналы, а именно brandformance- и performance-инструменты: контекстную рекламу по категориям и интересам, таргетированную рекламу в соцсетях, агрессивное продвижение на маркетплейсах с акцентом на отзывы и рейтинги. Потребитель часто пробует новый бренд именно под влиянием точечного рекламного воздействия, а не многолетнего доверия» — поделился Ярослав Корнев.

4. Программы лояльности нового поколения
По мнению Любови Артюшиной, современные программы лояльности в фуд-ритейле характеризуются высокой степенью персонализации и интеграции с цифровыми каналами.

Ключевые особенности:

• Безбумажные программы с мобильными приложениями
• Использование Big Data для персонализации предложений
• Интеграция с различными каналами продаж

Ярослав Корнев
«Использование CDP (Customer Data Platforms) и AI для анализа поведения покупателя (онлайн и офлайн) вышло на новый уровень. Ритейлеры и бренды простраивают подробную сквозную аналитику, собирают и сегментируют аудиторию не только по демографии, но и по реакции на смену брендов, чувствительности к цене, лояльности к СТМ, предпочтениям в категориях. Это позволяет показывать максимально релевантные предложения: акции на аналоги ушедших брендов, знакомство с новыми СТМ в любимых категориях, кэшбэк за пробные покупки новых марок, стимулирование покупок за счет сезонных предложений, тематические мероприятия (например, Итальянские недели, Пасхальные выходные и т.д.)»

5. «Проблематика» поиска
Потребители столкнулись с необходимостью заново искать замену любимым товарам.
Ключевые особенности:

• Резко усилилась роль поисковых запросов (как в Яндексе, так и внутри маркетплейсов и агрегаторов) и сравнения товаров онлайн.
• Такие поисковые слова, как «[старый бренд] аналог», «[категория] российский производитель», «чем заменить [продукт]» стали горячими точками для performance-кампаний, побуждающими регулярно обновлять семантическое ядро рекламных кампаний и отталкиваться в УТП и объявлениях именно от потребности в замещении искомых продуктов.

6. Рост важности PL (Private Label)
Собственные торговые марки (СТМ) ритейлеров, активно развивавшиеся и до 2022 года, получили мощнейший импульс. Если говорить в цифрах, то доля СТМ в выручке десяти лидеров FMCG-сегмента в 2024 году составил 24,9%, в 2025 году ожидается дальнейший рост и развитие, пусть и с меньшими темпами.
Среди игроков, которые развивают свою СТМ крупнейшим является «ВкусВилл», у которого по итогам 2024 года доля СТМ в выручке составляет 95%. За ним следует торговая сеть «ДА!» с долей в 50%. Третью позицию занимает «Чижик» — 47%.
Ключевые особенности:

• Рост инвестиций во все форматы рекламы продукции и бренда именно СТМ, выделяя их ценовое преимущество, сопоставимое качество и «эксклюзивность» (доступно только в этой сети).
• Корзина с заметной долей СТМ стала новой нормой для многих.

2025 год подтверждает тенденцию, в которой в российском фуд-ритейле performance-маркетинг перестал быть просто каналом продаж. Он является важным языком коммуникации с потребителем в условиях кардинальной перестройки рынка.

Успех теперь определяется способностью:

1. Анализировать, прогнозировать и предвосхищать изменения в потребительской корзине под влиянием смены брендов.
2. Гибко комбинировать инструменты прямых продаж с построением доверия к новым именам с помощью brandformance.
3. Собирать и использовать данные для гиперсегментации и персонализации.
4. Непрерывно измерять и оптимизировать ROMI, доказывая эффективность каждого рубля вложений.

Ярослав Корнев считает, что те бренды, кто овладели этим новым цифровым ландшафтом, не просто выжили — они активно растут, формируя вкусы и привычки российского потребителя в новой продуктовой реальности. Гонка за корзиной продолжается, и ее главное топливо — умный, адаптивный performance.

Больше информации в нашем телеграм-канале. NewBiz Медиа — проект о новом лидерстве, лучших бизнес-практиках, аутентичном управлении и уверенном выборе решений, определяющих будущее брендов и отрасли.