Тренды продвижения в недвижимости: как адаптироваться к рынку 2026 года

Увеличение спроса на бизнес‑класс
В 2025 году динамика спроса на недвижимость бизнес-класса в Москве была волатильной, но в целом продемонстрировала уверенный рост. Этот сегмент оказался более устойчивым к макроэкономическим факторам, таким как высокие ипотечные ставки и ужесточение условий кредитования. Покупатели с более высокой платежеспособностью чувствительны к качеству продукта и сервису, а не только к ставке.
По данным отдельных исследований, например от консалтинговой компании Ricci, каждая вторая квартира, проданная в новостройках Москвы в третьем квартале 2025 года, относилась к бизнес‑классу. Это усиливает конкуренцию именно на уровне продукта и коммуникации.

Умное жилье как стандарт
Спрос на умное жилье в 2025 году продолжает активно расти: покупатели все больше ценят комфорт, безопасность и энергоэффективность. В крупных городах цифровые сервисы (дистанционное управление, системы контроля доступа, мониторинг потребления) становятся базовым минимумом. Для девелоперов это означает необходимость не просто внедрять технологии, а наглядно показывать их пользу и экономию для будущего владельца.

Рост доли инвесторов
На фоне снижения доходности по вкладам растет число покупателей, рассматривающих недвижимость как инвестиционный инструмент. По некоторым оценкам, доля таких сделок в 2025 году достигла 40–45% от общего объема. Инвесторы ожидают понятной доходности, ликвидности и прозрачности расходов. Соответственно, маркетинговые стратегии усиливаются в части демонстрации сценариев сдачи в аренду, управления объектом и получения выгоды.

Управляемый дефицит качественного жилья в крупных городах
Первичный рынок в Москве и других мегаполисах входит в фазу управляемого дефицита: предложение сокращается, цены продолжают расти. В первом полугодии 2025 года в Москве было запущено минимальное за последние годы число новых жилых комплексов. Это связано с высокими ставками по проектному финансированию, удлинением сроков согласований и ростом себестоимости. В таких условиях ценность надежности, готовности и прозрачности статуса строительства возрастает, а спрос смещается к проектам с сильной репутацией.

Развитие экодевелопмента
ESG‑повестка (Environmental, Social, Governance) перестраивает российский рынок недвижимости: устойчивость, социальная ответственность и прозрачность становятся ключевыми критериями выбора для инвесторов, застройщиков и покупателей. В результате усиливается фокус на «зелёных» проектах с высокой инвестиционной привлекательностью, прежде всего в бизнес‑ и премиум‑классах. Наличие профильных сертификаций и количественно подтверждённых метрик устойчивости служит весомым аргументом в пользу объекта.

Любые изменения на рынке мгновенно сказываются на стратегиях маркетинга, заставляя пересматривать и инструменты продвижения.

• Упор на эксклюзивность. Ключевая задача — сформировать подлинную уникальную ценность. Важно показать отличительные черты: архитектуру, авторский дизайн, качество материалов и сервис после заселения. Объект должен восприниматься не как «квартира», а как элемент образа жизни и статуса. В условиях высокой конкуренции общие заявления («лучший ЖК», «уникальное расположение») не работают — нужны доказательства: планировки, спецификации материалов, шоурумы, реальные кейсы и отзывы жителей.
• Эмоциональный сторителлинг. Вместо сухого перечисления характеристик коммуникация выстраивается вокруг сценариев жизни: комфорт, здоровье, тишина, приватность, комьюнити. История проекта помогает сформировать доверие и снизить неопределенность перед покупкой. Покупатели бизнес‑ и премиум‑класса готовы платить за среду, благотворно влияющую на самочувствие и продуктивность. Отсюда рост интереса к проектам, соответствующим стандартам уровня WELL Building, и к доказанным плюсам для качества жизни.
• Цифровая дифференциация. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, девелоперы создают сильные цифровые офферы: кинематографичные виртуальные туры, AR‑ и VR‑презентации, 3D‑рендеры и регулярные репортажи со стройки. Это сокращает путь до визита/брони и повышает конверсию. Важно увязывать цифровой контент с перформанс‑кампаниями и CRM‑аналитикой: пользователь должен быстро переходить от просмотра к консультации и записи на показ, а метрики — отражать не клики, а реальные шаги по воронке.
• Персонализация и сервис. При работе с высокобюджетным сегментом ключевым фактором становится высокий уровень сервиса. Отдел продаж должен быть готов предоставить клиенту максимально персонализированный подход: от выявления потребностей и подбора планировок/отделки до сопровождения на всех этапах сделки и после заселения. Важно обеспечить быструю обратную связь, единую точку контакта, конфиденциальность и прозрачность шагов оформления.
• Репутация как конкурентное преимущество. Для инвесторов и конечных потребителей репутация застройщика — своего рода гарантия. Хорошая репутация снижает воспринимаемые риски, связанные с крупными инвестициями, особенно когда речь идет о проектах на ранней стадии строительства. В коммуникации ее необходимо подкреплять фактами: долей сданных в срок объектов, статусом эскроу и проектного финансирования, ходом строительства, отзывами резидентов, отраслевыми рейтингами и публичной отчетностью.
• Гибкие финансовые условия. В условиях высоких ставок застройщики активно используют такие стимулы, как рассрочка с беспроцентными периодами, бонусы за быстрые сделки, комбинированные предложения (например, скидка + рассрочка). Эти меры поддерживают спрос и повышают доступность, но важна прозрачность: четкие условия, срок действия оффера, расчет платежа в месяц и отсутствие скрытых комиссий.
• Фокус на доходности и управлении активами. Для инвесторов на первый план выходят понятная экономика и управляемость актива: расчет доходности с прогнозом сроков окупаемости, сервисная модель управления (например, апартаменты «под ключ»), а также фокус на компактных смарт‑форматах (студиях и апартаментах) в локациях с развитой инфраструктурой.

Маркетинг смещается от массовости к эксклюзивности и персонализации. Digital‑инструменты (VR, чат‑боты, сквозная аналитика) становятся обязательными, а не опциональными. Репутация застройщика — ключевой фактор доверия для инвесторов и покупателей, ее необходимо подтверждать измеримыми доказательствами. Гибкие финансовые условия и высокий уровень сервиса — обязательные элементы стратегии, при этом их нужно упаковывать прозрачно и соотносить с экономикой проекта. 
«Успех будет на стороне тех, кто сможет предложить не просто квадратные метры, а понятную ценность, будь то комфорт проживания, доходность инвестиций или удобство управления активом», — прокомментировала Анна Кувтырева, Account Group Head AMDG.