Тренды в нон-фуд ритейле: взгляд Meti Agency и Familia

Нон-фуд ритейл в России переживает трансформацию: на фоне снижения потребительской уверенности, растущей конкуренции и насыщения digital-каналов выигрывают те, кто умеет быстро адаптироваться и говорить с аудиторией на одном языке.

Meti Agency и сеть офф-прайс магазинов Familia делятся инсайтами с фронта. Что сегодня по-настоящему работает — и что стоит пересмотреть в стратегиях ритейлеров

Если раньше ритейлеру было достаточно транслировать скидки, то сейчас контент стал продолжением полки в магазине. Покупатель не просто ищет товар — он ожидает эмоции, подтверждение своей «находки», идею для образа или подарка.
Familia: «Мы строим коммуникацию не вокруг скидки, а вокруг «выгодной находки». Это инсайт про радость, про охоту, про стиль жизни. Такой подход меняет и тон, и формат, и даже выбор инфлюенсеров.

Meti Agency: «Мы отказались от фронтальных «акционных» форматов и сделали ставку на сериальные нативные рубрики, видеоконтент (включая съемки с приглашенными стилистами), образы дня и бэкстейдж. Визуально Familia сейчас ближе к fashion-медиа, чем к классическому дискаунтеру — и это осознанный выбор. Мы курируем стилиста бренда, организуем фотосъемки, а полученный контент бренд с SMM-агентством интегрирует не только в соцсети, но и во все каналы коммуникации компании».

Классические подходы к блогерам теряют эффективность. В нон-фуде важны не просто охваты, а контекст, эмоция и аутентичность. Поэтому Familia делает ставку на амбассадоров «своего круга» — людей, чья лента не превращается в витрину, а выглядит как личный дневник.
Meti Agency: «Мы используем формат “маркетплейса образов” — инфлюенсер не просто рассказывает о скидке, а собирает лукбук из находок. Так формируется эффект присутствия: пользователь чувствует, что он мог бы найти это сам. Это усиливает лояльность и снижает отток после первого касания».

Промо-периоды больше не работают так, как раньше. Покупатель устал от бесконечных распродаж. Что работает лучше — сценарный подход: выходные в городе, отпуск, обновление гардероба, переезд, подарок подруге. Familia всё чаще строит коммуникации не по календарю, а по инсайтам потребления.

Familia: «Мы заметили, что покупатель приходит к нам не потому, что скидка 50%, а потому что у него через два дня вечеринка или встреча. Поэтому в контенте мы фокусируемся на сценариях — что надеть, как собрать образ, что можно найти в магазине прямо сейчас».

Одна из ключевых задач в нон-фуде — работать с локальным контекстом. Familia присутствует в 120+ городах России, и мы знаем: одна и та же кампания не будет работать одинаково в Казани, Екатеринбурге и Москве.

Покупатель в нон-фуде - всё больше исследователь и игрок, всё меньше - «среднестатистический потребитель». Он ищет не просто низкую цену, а подтверждение своего вкуса, выгоды и оригинальности.

А значит, ритейлерам стоит уходить от лобовой «скидочной» риторики — и говорить языком эмоций, открытий и социальной валидации. Для этого нужны не только технологии, но и партнёрства: с агентствами, которые понимают культурный код аудитории и умеют создавать не шум, а значение.