Расскажите историю одного бренда или продукта, который благодаря вашей работе изменился кардинально. Не только в цифрах, но и в восприятии аудитории.

Илья: Один из сильных кейсов — работа с Renault. Мы занимались управлением репутацией и мониторингом отзывов.

Когда компания запустила локальную сборку Duster и Logan, мы начали отслеживать реальные сообщения владельцев на форумах и в соцсетях. Замечали повторяющиеся поломки, анализировали их, собирали в отчеты и передавали на завод.

Результат — инженеры действительно вносили изменения в конструкцию, и новые партии машин выходили уже без этих дефектов. Потом мы возвращали информацию в комьюнити: показывали фотографии, рассказывали, что именно изменилось.

Это была настоящая обратная связь между брендом и пользователями. Renault реально слушали людей, улучшали продукт. Это лучшая демонстрация того, как должен работать бренд с репутацией.


Был ли в вашей практике случай, когда скептически настроенный клиент стал вашим главным фанатом? Как вам удалось его «обратить»?

Владимир: Почти каждый наш кейс — это история превращения скептика в фаната. Если клиент не сомневается, значит, он не вовлечен.

Самый яркий пример — проект с Cool Cola. Мы придумали для бренда персонажей Акулу и Коалу. Клиент долго сомневался, год не решался их запускать. Но когда пришло время нового промо, мы убедили их рискнуть.

Мы показали, что маскоты действительно полезны бренду. Люди охотнее доверяют бренду, если у него есть эмоциональный персонаж. Провели анализ, показали культурные отсылки (от «Рика и Морти» до современных мемов). И клиент поверил.

В итоге появились яркие банки напитка, которые просто невозможно было не заметить на полке. И клиент теперь сам главный фанат этих героев.


Какого человека вы ищете в свою команду? Талант, упорство, особый склад ума — что главное?

Павел: Когда я выбираю людей в команду, я прежде всего смотрю на мотивацию. Компетенции можно развить, но внутренний интерес, вовлеченность, любопытство — супер сложно. Важно, чтобы у человека горели глаза, чтобы он хотел расти, хотел разбираться. Лучше взять мотивированного новичка из неизвестного вуза, чем уставшего в двадцать звёздного выпускника МГИМО. Агентство — это место для тех, кому интересно.


Есть ли в вашем агентстве уникальная традиция или ритуал (например, «пятничные разборы полетов», совместные походы в кино на арт-хаус, особая система мотивации)?

Илья: В минском офисе у нас есть традиция — еженедельные походы на квизы «Мозгобойня». Мы начали это еще в 2015-м, потом сделали перерыв и пару лет назад возобновили. Это и тимбилдинг, и способ держать мозг в тонусе.


Какое одно слово или фраза лучше всего описывает атмосферу в вашем агентстве? Например, «сплоченный хаос», «сфокусированная энергия», «творческая лаборатория»...

Павел: Если описать атмосферу агентства одним словом — это семья.

У нас теплые, доверительные отношения, все на «ты», можно подойти к любому и поговорить. Да, мы диджитал-агентство и часто работаем онлайн, но это чувство близости сохраняется. Когда встречаемся офлайн, ощущение, будто видишь старых друзей, а не коллег.

Даже те, кто уже ушел, остаются частью нас: есть сообщество Fistashki X, где общаются бывшие сотрудники. Мы дружим, встречаемся, приглашаем друг друга на свадьбы. Это редкость для агентского рынка, но у нас так было всегда — и это, пожалуй, лучшая характеристика нашей культуры.


«Идеальный клиент»: С каким клиентом вы работаете лучше всего? Что это за тип взаимоотношений: «заказчик —исполнитель» или «со-авторы и партнеры»?

Павел: С клиентами у нас формат партнерства и соавторства. Любой клиент для нас — изначально не «идеальный» или «неидеальный», а нормальный, мы исходим из того, что он эксперт в своем бизнесе, а мы — в нашем. Главное — взаимное уважение и готовность слушать. Лучшие проекты всегда рождаются с теми, кто открыт к новому, кто не боится пробовать, спорить, искать.

Мы исторически работаем с лидерами рынка — с теми, кто двигает индустрию вперед. Мы умеем предлагать решения чуть раньше остальных, видеть новые технологии, инструменты, инфлюэнсеров. Это дает нашим клиентам преимущество: они первыми пробуют то, что через год станет нормой. С такими клиентами мы растем вместе.


«Вызов будущего»: Как вы думаете, как изменится роль агентства через 5 лет? И как вы уже готовитесь к этому будущему?

Павел: Если говорить о будущем, то роль агентства будет меняться. С ростом влияния платформ и развитием ИИ классическая модель «агент — исполнитель» постепенно уйдет. Многие бренды уже строят in-house-агентства, а значит, нам нужно эволюционировать. Мы видим будущее в стороне продуктов и технологий.

Агентство станет хабом, где рождаются интеллектуальные решения. Мы уже движемся туда — инвестируем в продукты на стыке коммуникации и ИИ, как, например, AIRIS в области репутационного анализа. Это масштабируемые технологии, в основе которых человеческий интеллект. Мы остаемся агентством, но превращаемся в интеллектуальный продуктовый центр, который выводит новые инструменты на рынок.

На самом деле, всё то же, с чего мы начинали в 2009 году. Мы снова находимся в нужное время и в нужном месте.

Владимир: Если посмотреть на последние 15 лет, роль агентства не изменилась. Мы всё еще должны предлагать лучший сервис и комплексное решение. Но меняется скорость.

Благодаря технологиям мы стали в разы продуктивнее. То, на что раньше уходили недели, сейчас занимает часы. Мы уже используем AI для тестирования креативов и генерации визуалов.

Мы создали собственный инструмент для оценки эффективности креатива. Он анализирует реакцию аудитории по портретам ЦА и коммуникативным паттернам. По сути —показывает, насколько креатив попадает в людей.

Но готовиться к будущему специально бесполезно. Это прямой путь к тревожности:) Надо уметь быстро адаптироваться к настоящему — и именно в этом наше главное конкурентное преимущество.


Если бы вам нужно было донести одну главную мысль о вашем агентстве до всех маркетологов, что бы это было? Это может быть не про качество, а про подход, философию или отношение.

Павел: Мы верим, что креатив — это не только про идеи, но и про эффективность. Поэтому в нашей философии нет разрыва между творчеством и цифрой, между эмоцией и результатом. Мы следим за трендами, тестируем технологии и всегда думаем, как всё это применить с пользой для клиента.

ЕСЛИ DIGITAL, ТО ПОДОЙДУТ FISTASHKI
УЖЕ ДОСТУПНО НА ПЛАТФОРМЕ NEWBIZ

Какой проект вы считаете своей «визитной карточкой» и почему? Речь не обязательно о самом крупном, а о том, которым вы гордитесь больше всего.

Илья: Первый — «Самокат». На нём показала уверенность и зрелость наша перформанс-команда. Протестировали сотни гипотез и десятки каналов, достроили процессы на высокой нагрузке. Это было тяжело, но ярко. За 2 года мы привлекли больше 200000 новых клиентов и заложили фундамент, на котором потом выросли другие проекты — с «Мегамаркетом», «Т-банком» и другими брендами.

Второй — автомобильный проект с Datsun. Это было настоящее роуд-муви: ведущие шоу «Большой тест-драйв» Стилавин и Вахидов отправились на Datsun из Москвы на Байкал. Десять дней в дороге, ежедневные выпуски на YouTube, встречи с фанатами в дилерских центрах, локальные СМИ — всё это создало живое, человеческое общение с брендом.

В финале мы разыграли этот самый автомобиль среди подписчиков «ВКонтакте». Победительница приехала за машиной с мужем, и это было настоящий хэппи-энд. Проект был сложный — организационно и логистически, но по-настоящему душевный и запоминающийся.

Опишите момент, когда рождается по-настоящему гениальная идея. Как это происходит в вашем агентстве? Это хаос мозговых штурмов или тихое озарение?

Владимир: Магия — это, наверное, слишком романтичное слово для креатива. У нас всё гораздо прагматичнее. Креатив — это дисциплина. Если ты не тренируешь эту мышцу каждый день, она просто атрофируется. Стоит неделю посидеть в операционке — и ты уже не можешь выдать ничего стоящего.

Гениальные идеи рождаются не из вдохновения, а из гениальных брифов. Пример — наш новый проект с «AнвиМакс». Там не было «озарения». Было много вводных, глубокая стратегия, сильная аналитика. И на этой базе получилось сделать яркий, нестандартный для фармы спецпроект, о котором вы еще услышите.


Опишите атмосферу, в которой работает ваша команда. Это больше похоже на стартап-гараж, академическую лабораторию или творческую мастерскую?

Владимир: После перехода на дистанционку мы теряем ощущение физического пространства, но нашли новое — виртуальное. У нас нет офиса в классическом смысле — скорее, это похоже на атмосферу старых онлайн-RPG.

Ты не каждый день встречаешься офлайн, но онлайн вы вместе почти 24 часа. Проводите утра, а иногда и ночи, делаете общее дело. Мы даже выделяем минимум час в неделю, чтобы просто поболтать без повестки и задач. Small talk стал таким же важным, как и креативные штурмы.


Вспомните самый сложный, но самый важный творческий барьер, который вам удалось преодолеть в проекте. Чему это вас научило?

Владимир: Самый стрессовый, но важный момент — съемка большой рекламной кампании с известным футболистом сборной России для бренда Casio. В ночь перед съемкой главный герой просто отказался сниматься. Вся команда уже была в Краснодаре: продакшн, камеры, бренд-команда из Японии, а герой исчез.

Пришлось действовать молниеносно. Мы нашли другого, по-настоящему мотивированного героя. Он через несколько часов прилетел в Краснодар с двумя пересадками и сказал: «Сделаем офигенно, я люблю ваш продукт».

Мы сняли ролик уже в Москве, и он стал хитом: получил награды и обеспечил рекордные продажи бренду. Новый герой потом носил эти часы — без контракта! — на всех мероприятиях.

Этот случай научил двум вещам.
Никогда не работай с людьми без внутренней мотивации — даже если они звёзды.
Вдохновленный человек может дать 150%, а «формальный» — 0.

И да, именно благодаря этому случаю мы поменяли подход к коммуникации в этой кампании. Кампания обрела живую, честную историю про «стальной характер» героя. Тогда слоганом стали слова: «Casio — стальной характер». И это стало точкой роста для бренда.


За чем или кем вы следите, чтобы оставаться на острие? Что вас вдохновляет, помимо рекламы: искусство, наука, уличная культура?

Владимир: Меня вдохновляет не конкретный режиссер, креатор или эпоха в искусстве, а наивная культура — то, что сейчас рождается в Reels, Shorts, TikTok. Это современный примитивизм, народное творчество в чистом виде.

Я не делаю специальный трендвотчинг. Вдохновение приходит, когда просто смотришь, как живут люди, как они взаимодействуют с продуктом. Мои любимые источники — сайты с отзывами и пользовательскими фото. Там видно, как человек реально пользуется вещью.

Павел: Сейчас меня вдохновляет философия. В ней я нахожу ответы на вопросы о коммуникации и обществе. Платон, Кьеркегор, Мамардашвили — через их идеи лучше понимаешь, как устроено восприятие людей и почему они коммуницируют именно так.

Вторая часть моего вдохновения — 11-летняя дочь. С ней я записываю ролики в Likee, играю в Roblox, где она учит меня, что смысл не в цели, а в процессе. Просто танцевать с другими и получать удовольствие.

Это столкновение философии и детского восприятия мира — то, что сейчас определяет мое мышление.

Агентство Fistashki 15 лет помогает брендам общаться с клиентами в цифровой среде. В интервью о том, как команда удерживает фокус между цифрами и вдохновением, при чем тут примитивизм и как из стрессовых ситуаций рождаются лучшие кейсы.


С чего началась ваша история? Была ли это одна «сумасшедшая» идея, недовольство существующими правилами или просто желание делать по-своему? Расскажите эту историю.

Павел: История агентства началась почти случайно. В 2008 году, когда соцсетями только начинал пользоваться бизнес, мы с моим партнером Сашей Чулковым поняли, что происходит что-то большое. Он тогда работал в Ferrero, а я — в агентстве Porter Novelli, где впервые услышал про Twitter, который сейчас Х. Вопрос появился сам собой: а почему бы не попробовать сделать агентство, которое будет заниматься именно этим?

В этот момент в России этим почти никто не занимался — мы решили запрыгнуть в этот поезд. Так мы начали запускать первые проекты. Делали стратегии для Renault вместе с Publicis, Hewlett-Packard, брали всё, что могли, чтобы доказать, что за этим будущее. Можно сказать, что чутье нас не подвело.


В чём ваша главная магия или суперсила, которую вы принесли на рынок с самого начала? Что вы делаете такого, чего не делают другие?

Павел: Наша суперсила — баланс. В нашем с Сашей партнерстве он был с самого начала. Я мог подписаться на то, чтобы за ночь написать стратегию для Renault, а Саша создавал структуру, стратегический подход и финансовую стабильность. За 15 лет работы мы ни разу не задерживали зарплаты команде — 180 месяцев подряд с июля 2010 год! В нашем бизнесе это дорогого стоит.

Мы умеем собирать команды, где сочетаются разные типы людей: сумасшедшие креативщики, спокойные аналитики, технологичные инноваторы и те, кто просто умеет делать хорошо. Это и есть наша магия — балансировать между безумной энергией и системным подходом.


Почему вы выбрали именно такое название для агентства? Какая философия или история за ним стоит?

Павел: Название Fistashki появилось спонтанно, но со временем в нём нашелся глубокий смысл. Орехи фисташки растут гроздьями — как сообщества в соцсетях, объединенные вокруг интересов. Мы увидели в этом метафору: ветка — это тема, а орешки — люди, объединенные ею. Поэтому Fistashki — про структуру общения, про связи между людьми, про социальные кластеры.


Какие три ценности являются для вас нерушимыми, вашим моральным компасом в работе с клиентами и проектами?

Павел: У агентства есть пять ценностей, которые остаются с нами все эти годы. Ценности созданы командой.

1. Мы вовлеченные профессионалы — в проекте до конца, даем клиентам сервис уровня prime.
2. Мы открыты для развития, мы в тренде — создаем то, чего еще нет на рынке, и растем вместе с клиентами.
3. Мы достигаем результата — делаем не просто красиво, а эффективно.
4. Мы формируем близкие поддерживающие отношения — мы понятные и комфортные в общении.
5. Мы свободные — оставляем себе пространство для решений, креатива и выбора инструментов.

Павел Таргашин, CBDO

Илья Антонович, Account Director

Владимир Шпаченко, Creative Director